معماری برند و انواع آن
در این مقاله به موضوع مهم “معماری برند(Brand Architecture)” و انواع معماری برند خواهیم پرداخت.
مقدمه
یک مدرسه را در نظر بگیرید که کلاس‌های گوناگونی برای رده‌های سنی مختلف دارد. گروه سنی مختلف منابع آموزشی مخصوص به خود را دارد. هر کدام از دانش‌آموزان این کلاس‌های متنوع؛ اخلاق، رفتار، نیاز و ویژگی‌های منحصر به فرد خود را دارند. معلّمان این گروه‌ها نیز خصوصیات و مهارت‌های مختلفی دارند. با چنین تنوع و تعدّدی مدیر مدرسه باید چه خصوصیات، مهارت‌ها و رفتاری داشته باشد؟ ما در این مرحله نیاز به استراتژی داریم که به تمام این نیاز ها با بالاترین راندمان واکنش مناسبی ارائه دهیم. طی این فرآیند باید به هر یک از نیازها و درخواست های افراد دخیل در این سیستم (دانش‌آموزان،معلمان و والدین) توجه کنیم. البته موردی که باید به آن توجه کرد این است که در انتها باید هویت هر کلاس بر اساس موضوع آن حفظ شود و از کیفیت آن کاسته نشود.
در دنیای برندسازی …
در دنیای برندسازی نیز گاهی چنین حالتی اتفاق می‌افتد. یک برند بسته به ظرفیت‌ها و توانایی‌هایش تصمیم به بسط و گسترش برند خود در یک زمینه خاص یا زمینه‌های متفاوتی میگیرد. به نوعی برند اصلی یا برند مادر در جایگاه مدیر مدرسه قرار میگیرد. برندهای جدید نیز با محصولات یا خدمات جدید حکم کلاس‌های مختلف درس با موضوعات گوناگون را دارد. این جا همان جایی است که مدیران برند باید وارد یک حیطه جدید شوند و مهارت کاملا تازه‌ای را بیاموزند. مهارتی به نام معماری برند. در کاوش آژانس برندسازی راهبر این بار به سراغ مفهوم معماری برند رفتیم تا بینش دقیق‌تری درباره این مفهوم داشته باشیم.
نگاهی به مفهوم معماری برند
همان طور که گفته شد، برخی از برندها با توجه به پتانسیل خود، محصولات یا خدمات یا به طور کلی برندهای جدیدی را خلق میکنند. طبیعتا هر یک از موارد اضافه شده مسیر طراحی، تولید و مدیریت خاص خود را دارد. علاوه بر آن هر یک از این مواد نیازمند هویتی منحصر به فرد است. در چنین حالتی است که اهمیت درک مفهوم معماری برند آشکار میشود.
معماری برند؛ یک چارچوب استراتژیک
معماری برند یا Brand Architecture یک چارچوب استراتژیک حیاتی است که سازمان‌ها برای ساختار و سازماندهی سبد برند خود از آن استفاده میکنند. Brand Architecture به این نکته توجه دارد که برندها و برندهای زیر مجموعه چگونه از نظر بصری و مفهومی با یک دیگر در ارتباط هستند. این مفهوم مانند یک سیستم یکپارچه‌سازی عمل میکند که باعث شفافیت در مدیریت و نظارت سازمان بر برندها شده است. علاوه بر آن ذهن مخاطب یا مشتری را از طریق نام‌ها، رنگ‌ها یا نمادها سازماندهی میکند. به بیانی ساده‌تر معماری برند در سطح مدیریتی به مدیران در داشتن درکی واضح از این که هر برند با محصولات یا خدماتش در چه مرحله‌ای قرار دارند و چه مسیری را باید طی کنند، کمک میکند. در سطح مشتریان و مصرف‌کنندگان نیز باعث میشود تا آنها تصویر درستی از این که این برند از کجا آمده و چه کارکردی دارد، داشته باشند.
معماری برند به چندین دلیل حیاتی است
این مفهوم به صورت واضح و مشخص، ساختاری را برای برند مادر و برندهای زیر مجموعه ایجاد میکند که از طریق آن مشتریان و مصرف‌کنندگان به درستی می‌توانند ارتباط بین آنها را درک کنند و پیشنهادات هر یک را تشخیص دهند. همچنین معماری برند با ارائه مجموعه ای از دستورالعمل‌ها از جمله بایدها و نبایدهای بصری یا نوع انتقال پیام، باعث ثبات و یکپارچگی در یک سازمان میشود. با همسو و هماهنگ کردن استراتژی‌های هر برند با اهداف تجاری برند مادر و با بهره‌گیری از ارزش ویژه برند مادر در تلاش‌های بازاریابی هر یک از برندهای زیر مجموعه، می‌توان نفوذ و رشد قابل توجهی در بازارهای گوناگون و گروه‌های هدف مختلف داشت.
برای درک بهتر مفهوم معماری برند بهتر است به طور خلاصه دو مفهوم مهم زیر را مرور کنیم
هویت برند (Brand Identity)
هویت برند مجموعه‌ای از عناصر بصری، کلامی و مفهومی منحصر به فرد است که یک برند را می‌سازد و آن را از سایر برندهای موجود متمایز میکند. لوگو، پالت رنگی، فونت‌ها و تایپوگرافی، صدا و نوع لحن، ارزش‌ها و ماموریت‌ها، شعار و تصویرسازی همگی از اجزای مهمی هستند که هویت یک برند را شکل می‌دهند. این مورد جزء حیاتی از تدوین استراتژی برند است و باید به گونه‌ای طراحی شود که برند را برای مخاطبان هدف‌اش قابل تشخیص و به یادماندنی باشد.
بسط برند (Brand Extension)
گسترش یا بسط نام تجاری یک استراتژی بازاریابی است که در آن یک برند تثبیت شده از شهرت موجود و وفاداری مشتری خود برای معرفی محصولات جدید یا ورود به بخشهای جدید بازار استفاده میکند. این رویکرد به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا بر ارزش ویژه و شناخت برند خود سرمایه‌گذاری کنند و به شکل بالقوه ریسک مرتبط با راه‌اندازی برندها یا محصولات کاملاً جدید را کاهش دهند. بسط برند می تواند در فرم‌های زیر صورت بگیرد:
گسترش خطی
معرفی نسخه‌های جدید از یک محصول موجود (مانند اضافه‌کردن طعم‌های جدید به یک محصول خوراکی) یا تغییرات در آن تحت همان نام تجاری است.
گسترش دسته‌بندی
شکل‌گیری برندی جدید با محصولی جدید به طوری که با محصولات برند اصلی هماهنگ باشد. به عنوان مثال یک تولیدکننده لباس ورزشی تصمیم میگیرد تحت نام برند خود و در کنار محصولات اصلی، لوازم جانبی مانند کلاه را هم تولید کند.
اتحاد برندها
اتحادهای برند زمانی اتفاق می افتد که دو یا چند برند معتبر برای ایجاد یک محصول یا خدمت جدید با یکدیگر همکاری می کنند. به عنوان مثال یک برند بستنی با یک برند بیسکوییت برای ساخت محصولی جدید با هم همکاری میکنند.
انواع معماری برند
تا به اینجا تلاش کردیم تا کمی در دنیای مفهوم معماری برند کاوش کنیم. در این قسمت می‌خواهیم با انواع مدل‌های معماری برند و ویژگی‌های آن صحبت کنیم.
1- خانه برندی (Branded House)
خانه برند مدلی از معماری برند است که برندهای زیر مجموعه تحت نام برند اصلی که قدرت بسیار بالایی دارد قرار می‌گیرند و همسو با اهداف و استراتژی‌های آن پیش می‌روند. به عنوان مثال به برند جهانی اپل فکر کنید. این برند تمامی محصولات خود را از جمله آیفون، آیپد، مک بوک، ایرپاد و … را تحت نام تجاری اپل به بازار عرضه میکند.
2- خانه برندها (House of Brands)
در این مدل، برند مادر به برندهای فرعی این اجازه را می‌دهد که هویت متمایز و منحصر به فرد خود را داشته باشند و به صورت مستقل استراتژی‌های بازاریابی و برندسازیشان را طراحی و اجرا کنند. به عنوان برند مادر Procter & Gamble خانه برندهای Tide، Gillete و Pampers است که هر کدام به صورت جداگانه و مستقل فعالیت میکنند.
3 – برندهای فرعی (Sub-Brands)
برندهای فرعی در حقیقت بخشی از یک برند بزرگتر یا همان برند مادر هستند. عموما دلیل به وجود آوردن برندهای فرعی، هدف قرار دادن بخشهای خاص بازار یا ارائه محصولات یا خدمات جدید متفاوت از برند اصلی ایجاد می‌شوند. این برندها هویت مستقلی از برند مادر دارند و بخشهای مختلفی از بازار را هدف قرار می‌دهند. به عنوان مثال PlayStation، Vaio، Walkman همگی برندهای فرعیِ برند SONY هستند که هر کدام گروه خاصی از جامعه را هدف قرار داده است.
4 – برند تاییدشده (Endorsed Brand)
برند تایید شده، ساختاری از معماری برند است که برندهای به وجود آمده از برند مادر، از شهرت و ارزش ویژه برند مادر برای ورود و معرفی محصولات و خدمات به بازار استفاده میکنند. نکته مهم این است که برندهای تایید شده هویت بصری، شخصیت، پیام و موقعیت‌یابی مستقلی دارند. به عنوان مثال کمپانی معروف کوکاکولا برندهای Sprite، Fanta و Dasani را تحت پوشش خود دارد در حالی که هر یک هویت و استراتژی مخصوص به خود را دارند.
5 – برند ترکیبی (Hybrid Brand)
این مدل از معماری ترکیبی از دو ساختار خانه برندها و برندهای تایید شده است که این نوع از معماری برند به برندهای حمایت شده، اجازه می‌دهد که هم هویت مستقل خود را داشته باشند و هم از مرتبط بودن با برند مادر بهره‌مند شوند. برند Nestle خانه‌ای برای برندهای Nescafe، Nespresso، Cheerios است و برندهایی مثل KitKat، Smarties، Milo و Crunch از ارزش ویژه برند نستله برای فعالیتهای خود استفاده میکنند.
در اینجا ممکن است یک سوال مهم برای شما ایجاد شود:
چگونه درک کنیم که کدام یک از انواع معماری برند برای ما گزینه مناسبی است؟
انتخاب مدل معماری برند مناسب برای هر سازمانی یک تصمیم حیاتی است. دلیل این اهمیت تاثیر بر ساختار سبد برند شما، ارائه به مصرف‌کنندگان و نحوه ارتباط برندهای مختلف با برند شما است. گزینش ما باید با اهداف کسب و کار، مخاطبان هدف و ماهیت ارائه محصول یا خدمات شما هماهنگ باشد. در ادامه با مواردی رو به رو خواهید شد که می‌تواند در انتخاب این که بهترین مدل معماری برای شما چیست کمک کند.
1. تعریف استراتژی کسب و کار
با تعریف واضح استراتژی کسب و کار خود شروع کنید. اهداف کوتاه مدت و بلند مدت شما چیست؟ آیا به دنبال گسترش به بازارهای جدید، راه‌اندازی محصولات جدید یا هدف گذاری بخشهای خاص مشتریان هستید؟
در صورتی که قصد دارید با نقش استراتژی و استراتژیست برند بیشتر آشنا شوید می‌توانید مقاله استراتژیست برند کیست و چه وظایفی دارد؟، از آژانس برندسازی راهبر را مطالعه کنید.
2. تجزیه و تحلیل سبد برند
سبد برند موجود خود را بررسی کنید. در حال حاضر چند برند دارید و چه روابطی با هم دارند؟ آیا آنها به خوبی تثبیت شده اند یا برخی از آنها نسبتاً جدید هستند؟
3. تحلیل رفتار مخاطبان هدف
ارزیابی و تحلیل درستی از مخاطبان هدف خود به دست آورید. ترجیحات، رفتارها و درک آنها از برندتان را بررسی کنید. برخی از مخاطبان ممکن است اعتماد و وفاداری خاصی صرفا نسبت به برند مادر داشته باشند در حالی که برخی دیگر دید بهتری نسبت برندهای مستقل دارند.
4. ارزش ویژه برند عاملی تاثیر گذار برنوع معماری برند
ارزش ویژه برندهای موجود خود را ارزیابی کنید. اگر برند مادرِ قوی و با سابقه ای دارید، یک مدل خانه برندی ممکن است مناسب باشد. در صورتیکه برندهای فرعی شما به رسمیت شناخته شده و اعتماد مخاطبان را به دست آورده اند، خانه برندها یا مدل هیبریدی ممکن است منطقی تر باشد.
5. معماری برند لازمه رشد برند
برنامه های خود را برای رشد و تنوع در آینده در نظر بگیرید. اگر پیش‌بینی می‌کنید ممکن است در بازارهای جدید فعالیت کنید یا طیف وسیعی از محصولات و خدمات را معرفی کنید، ممکن است به یک مدل معماری برند که انعطاف‌پذیری ارائه می‌دهد نیاز داشته باشید.
6. مشاوره با کارشناسان حوزه برندسازی پیرامون معماری برند
مشاوران و کارشناسان برند می‌توانند راهنمایی‌های ارزشمندی در انتخاب مدل معماری برند مناسب ارائه دهند. آنها با تکیه بر تجربه و دانش صنعت به شما در تصمیم گیری آگاهانه کمک میکنند.
حرف آخر
در این مقاله سعی کردیم تا با چیستی مفهوم معماری برند و اینکه چه تاثیراتی در دنیای برندسازی دارد آشنا شویم. معماری برند مانند یک چارچوپ استراتژیک است که می‌تواند نقش مهمی در یکپارچگی و انسجام برند، اعتماد مصرف کننده و گسترش برند در بازار داشته باشد. انتخاب نوع معماری برند، اعم از خانه برند، خانه برندها یا مدل هیبریدی، به اهداف استراتژیک شرکت و شرایط بازار بستگی دارد. به یاد داشته باشید که معماری برند راه حلی برای همه نیست. یادگیری از مطالعات موردهای موفق و ناموفق در مدل‌های مختلف معماری می‌تواند بینش‌های ارزشمندی را برای انتخاب و به کارگیری یک مدل ارائه دهد که با مخاطبان هدف و مصرف‌کنندگان همسو بوده و باعث موفقیت کسب و کار میشود. بهتر است به طور منظم معماری برند را با پیشرفت کسب و کار بازبینی و تطبیق داد تا با اهداف و انتظارات مخاطبان خود هماهنگ ماند.
منابع
The complete guide to brand architecture.
https://www.qualtrics.com/uk/experience-management/brand/brand-architecture
What is Brand Architecture?.
https://www.gravitygroup.com/blog/what-is-brand-architecture
BRIAN LISCHER. Brand Architecture: A Blueprint for a Better Brand.
https://www.ignytebrands.com/brand-architecture-creating-clarity-from-chaos
Katrina Kirsch. How to Develop Brand Architecture.
https://blog.hubspot.com/marketing/brand-architecture
Brand Master Academy. What Is An Endorsed Brand? (Pros, Cons And Best Examples). https://brandmasteracademy.com/endorsed-brand
CR8 Consultancy. What is Brand Architecture & Its Examples?
https://cr8consultancy.com/what-is-brand-architecture-its-examples
بدون دیدگاه