ماهشام، آغازگر تحولی نو در صنعت لبنیات
آژانس برندسازی راهبر در این سری، از سری مقالات داستان موفقیت برندهای ایرانی، به برند خوشنام ” ماهشام ” پرداخته است.
پیداشدن سروکله لبنیاتی غیرمعمول، در قفسه فروشگاهها
سری به سال 1396 بزنیم، وقتی وارد سوپر مارکتهای منطقه یک تهران میشدیم، در قسمت لبنیات، محصولی ناآشنا با بستهبندی متفاوت نسبت به سایر محصولات خودنمایی میکرد. در میان رنگهای آبی و یا صورتی معمول بر روی بستهبندی شیر با شخصیتهای کارتونی مختلف، برندی با یک لوگو ساده سیاهرنگ و با مختصرترین اطلاعات به جنگ برندهای قدرتمندی مثل پاک،پگاه،میهن و یا کاله آمده بود. آژانس برندسازی راهبر در این مقاله مسیر متفاوت اما جذاب برند ماهشام و روند موفقیت این برند را در جذب سهم بازار بررسی کرده است.
چوپان، تحولی عظیم در صنعت لبنیات
نقش تغذیه و بخصوص لبنیات در سلامت جامعه، همیشه موضوعی غیرقابل انکار بوده است. در هر کشوری به دلیل اهمیت این موضوع و تعدد مجوزهای لازم، ورود به این صنعت و کسب سهم در بازار بسیار دشوار است.
اواخر دهه 70 بود که برندهای بزرگی به نام پاک و پگاه صنایع لبنیات را قروق کرده بودند. در آن زمان بود که شرکتی به نام لبن دشت، طی انجام تحقیقات بازار خود، جای برندی لوکس و با کیفیت بسیار بالا نسبت به سایر محصولات را در بازار حس کردند. این موضوع سرانجام منجر به تولد برندی با نام “چوپان” در بازار آن زمان شد.
Family Business مشوقی برای بازگشت به وطن
محمدعلی باهری بنیانگذار برند چوپان در ابتدا کار خود را با تولید شیر و ماست آغاز کرد. برند چوپان سرانجام در سال 1376 با محصولاتی یک سر و گردن بالاتر نسبت به سایر رقبا، چه از نظر بستهبندی و چه کیفیت، پا به عرصه رقابت گذاشت.
این برند به محض ورود به قفسههای سوپرمارکت در همان سالهای اولیه به سرعت در میان مخاطبان جای باز کرد. میزان رونق ان برند بهگونه ا بود که فرزندان باهری، خشایار، بردیا و فاطمه به منظور کسب سمت در هیئت مدیره این برند از خارج از کشور، به ایران بازگشتند.
چوپان و رویای تکرار موفقیت
هدفگذاری اولیه برند چوپان تولید برندی با کلاس کاری بالاتر و گرانقیمتتر بود. این برند در چند سال ابتدای فعالیت خود موفق بود اما پس از مدتی رقیبان قدرتمندی مثل میهن و کاله پا به عرضه گذاشتند که همتراز و بالاتر از برند چوپان قرار گرفتند و گوی رقابت را از این برند دزدیدند. پس از این اتفاق، مجموعه چوپان به این نتیجه رسیدند که نسخه موفق اولیه خود را برای برند لوکس دیگری بپیچند. برندی که دوباره قصد داشت خود را متفاوت از محصولات موجود در بازار نشان دهد.
در بازار کشور ما رسمی نانوشته وجود دارد که هر برند نوظهوری برای پیداکردن جایگاه در میان مصرفکنندگان در ابتدای فعالیت خود، سرمایهای هنگفت را هزینه تبلیغات میکند تا بتواند از همان ابتدا در میان مخاطبان جای باز کند. اما چوپان برای برند جدید خود تصمیم گرفت که خلاف جریان آب شنا کند.
“از مزرعه تا منزل” با محصولات ماهشام
آنها با نیاز سنجی صحیح و مطالعه بازار به درستی متوجه شدند که فعلا اقبال مصرفکنندگان به سوی محصولات ارگانیگ است. محصولاتی که به مصرفکنندگان برند القا کند آنها در حال مصرف محصولات کاملا طبیعی هستند و این برند با سایر برندها کاملا متفاوت است. اینگونه بود که خانواده باهری با تاسیس مزرعه ای به وسعت 200 هکتار و 100 راس گاو هولشتاین وارد شده از آمریکا و کنار هم گذاشتن ابتدای نام فرزندانشان، برندی با نام “ماهشام” و با شعار “از مزرعه به منزل “روانه بازار شد.
ماهشام و سهم بازار شمال شهر تهران
در ابتدای کار، این محصول در برخی از سوپرمارکتهای مناطق شمال شهر تهران توزیع شد. در واقع مصرفکنندگان از نظر ذهنی به این نتیجه میرسند با محصولی کاملا متفاوت روبهرو هستند که برای خرید آن باید بگردند و البته برای بدست آوردن چنین محصولی مسلما باید هزینه بالاتری نیز بپردازند. بستهبندی این محصول نیز بسیار ساده بود و سعی داشت این حس را منتقل کند که تمامی تمرکز این برند بر روی حفظ کیفیت است و نه هیچ چیز دیگری.
معماری برند چوپان و ماهشام
صاحبان برند چوپان طی حرکتی هوشمندانه در تولید این محصول تصمیم گرفتند که به طور همزمان شرکت دیگری را تاسیس کنند تا ماهشام با نام شرکت جدیدی به نام «شرکت کشت و صنعت ماهشام» روانه بازار شود. در واقع برند چوپان به عنوان برند مادر و برند ماهشام در جایگاه یک برند فرعی(Sub Brand) قرار گرفت. اصلیترین دلیل این کار نیز هدف قرار دادن بخشهای مختلف بازار است. نکته حائز اهمیت در این نوع از معماری برند عدم اطلاع مصرفکنندگان از ارتباط این برندها با هم است. این دو برند در انجام این کار نیز بسیار موفق بودند، چرا که خیلی از مصرفکنندگان از ارتباط این دو برند اطلاعی ندارند.
بازاریابی دهان به دهان، عامل اصلی رشد ماهشام
استراتژی اصلی دیگر برند ماهشام، تمرکز بر روی تبلیغات دهانبهدهان، عدم استفاده از تبلیغات مستقیم و با حداقل هزینه برای برند بود. مصرفکنندگان این برند اصلیترین منبع برای تبلیغ محصولات ماهشام محسوب میشدند. بازاریابی و تبلیغات دهانبهدهان که به (Word Of Mouth) معروف است، حداقل هزینه را برای برند ماهشام داشته است. البته رسیدن به این درجه که افراد در میان جمعهای مختلف از برند شما صحبت کنند، به این راحتی نیز نیست. تجربه خوبی که ماهشام از طریق کیفیت بالای محصولاتش برای مخاطبین رقم میزند در بدست آوردن این جایگاه نقشی اساسی دارد.
آرکتایپ های برند ماهشام
برای هر برندی اگر ما بهترین استراتژیها را نیز در نظر بگیریم اما مخاطبین هدف ما، برندمان را آنطور که باید باشد قبول نکنند، تمامی رشتههای ما پنبه شده است. این هماهنگی در استراتژیها به مفهومی به نام “ارتباطات یکپارچه بازاریابی” یا همان IMC معروف باز میگردد. برای درک بهتر این موضوع به شما پیشنهاد میکنیم که دیگر مقاله آژانس برندسازی راهبر را با عنوان “سفری در دنیای ارتباطات یکپارچه بازاریابی برند” را مطالعه کنید. یکی از روشهای دستیابی به این یکپارچگی، طراحی شخصیتی انسانگونه به کمک آرکتایپهای برند است. از آنجایی که همیشه نهایت خوشبختی برای یک برند، برقراری احساس عاطفی با مخاطبین هدف برند است، این شخصیت در این مسیر ابزار دستی برای ما خواهد بود. پس بیایید به کمک آژانس برندسازی راهبر آؤکتایپهای برند ماهشام را که موجب موفقست این برند شده است بررسی کنیم.
ماهشام، درستکارترین برند لبنیات
یکی از آرکتایپهای اصلی برند ماهشام، آرکتایپ درستکار(Innocent) است. یک برند درستکار همیشه هنگام نظارهکردن دنیا، عینک خوشبینی به چشم دارد و این نیمه پر لیوان است که توجه او را جلب میکند. برند ماهشام طبق فلسفهای که داشته همیشه ساده، بیتکلف و قابل پیشبینی بوده است. ثبات در کیفیت و سبد محصول محدود این برند و بستهبندی ساده و عاری از هرگونه تجمل، همه و همه سندی بر اثبات درستکار بودن برند ماهشام است.
“خیلی وقتها سادهتر از اون چیزیه که فکرشو میکینی”، این جمله به خوبی بازدارنده تفکرات برند ماهشام به عنوان برندی معصوم و درستکار است.
ماهشام، حامی محصولات ارگانیک
برند ماهشام از ابتدای کار با تولید محدود محصولات باکیفیت و ارگانیک و حفظ آن در سالهای متمادی کیفیت را فدای کمیت نکرد. حتی در سال 1397 یعنی درست بعد از شکوفایی اولیه این برند که میزان تقاضا بسیار بالا رفته بود، محسن اسدی مدیر فروش این برند اعلام کرد که علیرغم تقاضای بالا برای این محصولات، به دلیل بالا بودن هزینه تغذیه دامها، برند ماهشام در حال حاضر شرایط افزایش ظرفیت 10 به 15 تنی شیر را ندارد. او اضافه کرد که این افزایش راهکار دیگری با عنوان پایین آوردن کیفیت محصولات دارد که این مورد از خط قرمزهای این برند است. اما در سالهای بعد شاهد افزایش ظرفیت و توزیع این محصول در مناطق مختلف شهر تهران بودیم.
بکارگیری دانش، رمز موفقیت ماهشام
احتمالا هر کدام از ما یکبار جمله “شیرهای الان مزه آب میده” را از پدر و یا مادرش شنیده است. از نظر مایی که تمامی شیرهای سوپرمارکتی یک طعم واحد و مشخصی میداد این جمله ناملموس بود تا زمانی که برند ماهشام پا به عرصه گذاشت. دریافت طعمی غنی و چرب از شیرهای ماهشام به ما فهماند که پدر و مادرهایمان کم بیراه هم نمیگفتند.
ماهشام و شیرهای هموژنیزه نشدهاش!!!
ماهشام یکی از دلایل اصلی این خوشمزه بودن ویا به اصطلاح طعم شیرهای قدیمی دادن را هموژنیزه نکردن شیرهای خود میداند. بله درست شنیدید شیر هموژنیزه نشده. شیر هموژن نشده یعنی سلولهای چربی توسط دستگاه هموژن چرخ نمیشود و در سطح بالای شیر لایه چربتر بوجود میآید که به همین دلیل از نظر طعم و مزه همان طعم شیرهای قدیم را دارد. هضم و جذب سلولهای چربی سالم و درشت تر این شیر در دستگاه گوارش راحتتر هست و در نتیجه حساسیت های گوارشی برای مصرف کننده کمترمیشود. تمامی این موارد نشاندهنده بکارگیری دانش بالا در تولیدات برند ماهشام است. تلفیق این دانش با نیازسنجیهای دقیق صورت گرفته، ترکیبی برنده را برای این برند تشکیل داده است.
ماهشام، مرسدس بنز برندهای لبنیات
همانطور که در قبل هم اشاره کردیم اصلیترین استراتژی برند ماهشام، ارائه محصولی با بالاترین کیفیت و در بستهبندی متفاوت بود. دور هم جمع کردن این پارامترها در کنار یکدیگر مسلما قیمت بالایی را نیز نسبت به سایر رقبا طلب میکرد. تمامی این موارد موجب شد که ماهشام در ابتدا محصولات خود را در سوپرمارکتهای شمال شهر تهران که به نسبت مردم متمولتری دارند پخش کند. این رفتارها همه نشاندهنده برندی حاکم و قانونگذار است.
سخن آخر
داستان موفقیتهای هر برندی همیشه جذاب و خواندنی بوده است. با یک جستوجوی ساده، داستان ابر برندهای معروف دنیای را میتوان در هر منبعی یافت. اما به نظر شما تمام استراتژی این برندها در کشور ما که شرایط و ضوابط خود را دارد کارارست؟
آژانس برندسازی راهبر قصد دارد که از این به بعد داستان برندهای ایرانی موفق را بازگو کند تا بتواند منبع الهام بزرگی برای سایر برندهای نوپا در بازار کشور باشد. شما در کنار داستان این برندها، مسائل آکادمیک دنیای برندسازی را نیز به صورت مثال عینی یاد خواهید گرفت. در صورت موافقت با ادامه این سری وبلاگها و داستان برندهای ایرانی، از طریق شبکههای مجازی راهبر نقطه نظرات خود را با ما در میان بگذارید.
بدون دیدگاه