ارزش ویژه برند(Brand Equity) یار دوازدهم برند شما
در این مقاله جامع و کاربردی یکبار برای همیشه پرونده مفهوم چالش برانگیز ارزش ویژه برند(Brand Equity) را خواهیم بست.
هر ساله عده زیادی از مردم در سراسر جهان، چشم انتظار برگزاری مراسم های رونمایی از آخرین تکنولوژی و محصولات برند هایی مثل اپل،سامسونگ،مایکروسافت و سونی هستند.
از زمانی که اپل آخرین نمونه از آیفون را معرفی می‌کند خیلی نمی‌گذرد که رسانه‌های مجازی مملو از فیلم‌هایی با مضمون صف‌های طویل مردم پشت درب نمایندگی‌های این برند در اقصی نقاط جهان می‌شود. حتی گاهی برای اینکه جزو اولین نفراتی باشند که از جدیدترین نمونه های این برند استفاده می‌کنند کار به خوابیدن پشت درب‌های فروشگاه نیز می‌رسد. اما به همان سرعتی که محتواهای صف بستن آن‌ها به اشتراک گذاشته می‌شود، ایراداتی که اولین نسخه های این مدل ها دارند نیز نمایان می‌شود. از داغ کردن بیش اندازه پس از مدت کوتاهی استفاده بگیر تا باد کردن باطری و یا حتی در مواردی ترکیدن گوشی موبایل. اما دوباره پس از برگزاری مراسم رونمایی دیگر انگار که حافظه مردم به طور کلی پاک می‌شود و دوباره این چرخه را تکرار می‌کنند.
وفاداری تا ابد به اپل
حتی این برند شارژر را که جزو یکی از ابتدایی و ضروری‌ترین ملزومات همراه یک وسیله الکترونیکی است از داخل جعبه حذف می‌کند تا برای آن به صورت جداگانه هزینه دریافت کند. اگر این کار را هر برند دیگری ابتدا انجام می‌داد به اصطلاح متهم به کم‌فروشی می‌شد. البته این را هم گوشزد کنیم که اپل در سال 2020 که ایرپاد و شارژر را از جعبه آیفون حذف کرد دلایلی به نسبت قانع‌کننده مثل کاهش مصرف 2 میلیون تن گاز کربن که معادل 500 هزار خودرو می‌باشد را ذکر کرد اما در نهایت این تکنیک منجر به سودی 6.5 میلیون دلاری برای اپل شد.
به نظر شما چه عاملی سبب شده است که این مدل از برندها، مشتریان خود را مانند غلامی حلقه به گوش، به صورت مداوم از این صف به آن صف می‌برند؟
ارزش ویژه برند(Brand Equity) چیست؟
“پول برندشو می‌گیره”
همه ما اصطلاح بالا را شنیده‌ایم. اگر یک کالا با دو برند مختلف را به ما نشان بدهند و از ما بپرسند که بنظرتان کدام کالا گران‌تر است به احتمال خیلی زیاد آن کالایی را که برندی شناخته‌شده‌تر دارد، با استناد به جمله بالا گران بهاتر می‌دانیم اما داستان زمانی جالب می‌شود که قادر به تشخیص هیچ یک از دو برند نباشیم، برای مثال برند B و A را درنظر بگیرید. اینجاست که ما سراغ ویژگی‌های دیگر این محصول می‌رویم. این خصوصیات می‌تواند بسته به نوع کالا مربوط به ویژگی های ظاهری،رنگ،وزن و یا حتی بو باشد.
به تمامی این موارد که موجب انتخاب یک برند از میان برندهای متنوع می‌شود ارزش ویژه برند می‌گونید.
ارزش ویژه برند؛ فرای تصورات مادی
موضوعی که باید بسیار به آن دقت کنیم، همانطور که در بالا هم توضیح دادیم، قیمت بالا همیشه نشان‌دهنده ارزش ویژه بالا برای یک برند نیست. این امکان وجود دارد که در میان خوراکی های رنگارنگ موجود در قفسه فروشگاه، شما ساده و ارزان‌ترین کیک را انتخاب کنید، چون که مزه این کیک شما را یاد دوران کودکی میندازد. همین نوستالژیک بودن برای شما یک ارزش ویژه برند است.
آیا ارزش ویژه برند همان ارزش برند است؟
از زمانی که واژه‌نامه برندینگ وارد دایره لغات ما شد، این دو مورد یعنی ارزش ویژه برند(Brand Equity) و ارزش برند(Brand Value) به دلیل تشابهاتی که در لغت با هم داشتند مدام با همدیگر اشتباه گرفته می‌شد.
ارزش برند، در واقع مربوط به اطلاعات مالی یک سازمان است که در ترازنامه آن سازمان ذکر شده است.
اما ارزش ویژه برند چیزی فراتر از عدد و رقم است و بیشتر از احساسات و تجارب مشتریان نسبت به آن برند نشات می‌گیرد.
برندی مانند نوکیا علی رغم ورشکستگی و از دست دادن ارزش مادی برند خود، هنوز هم به دلیل گره‌خوردن با احساسات و تجارب مختلف انسان‌ها در برهه ای از زمان، دارای ارزش ویژه برند است!!
می‌بینید، ارزش مادی یک برند شاید از بین برود اما ارزش ویژه برند به این سادگی ها نابود نمی‌شود.
دو بازوی اصلی ارزش ویژه برند
اگر تمامی برندهای مطرح دنیا با میزان بالایی از ارزش ویژه برند را بررسی کنیم به دو عامل اصلی که مانند دو بازو برای برند ما عمل می‌کند خواهیم رسید:
-
آگاهی از برند(Brand Awareness) :
با پاسخ دادن به یک سری سوال می‌توانیم بسنجیم که برند ما از چه میزان آگاهی در میان مخاطبین برخوردار است.
- آیا تا به‌حال مخاطبین هدف ما، نام برند ما را شنیده‌اند؟
- چند درصد از افراد لوگوی برند ما را می‌شناسند؟
- برند ما در میان انتخاب های افراد چه جایگاهی دارد؟
- اگر برند ما شعاری دارد، چند درصد از افراد آن را شنیده‌اند؟
-
آیا محصولات برند ما بسته‌بندی متمایز و قابل تشخیص نسبت به سایر رقبا دارد؟
تجربه برند(Brand Experience) :
یکی دیگر از اصولی که برای بالا بردن ارزش ویژه برند باید به آن توجه کرد، بالابردن کیفیت تجربیات مخاطبین هدف در مواجهه های اولیه با محصول و یا خدمات ماست. همه ما وقتی نیاز به کالایی داشتیم و برند مورد نظر خود را درون قفسه پبدانکردیم احتمال دارد که برای اولین بار بخواهیم یک برند دیگر را تست کنیم. اگر این محصول بتواند انتظارات ما را برآورده کند برای دفعات بعدی احتمال خرید دیگر محصولات این برند توسط ما بالاتر می‌رود و چه بسا که ما را تبدیل به مشتریان وفادار خود کند. اما اگر بر عکس این اتفاق صورت بگیرد و تجربه خوبی برای اولین بار برای ما به‌جا نگذارد، احتمال اعتماد ما به آن برند خیلی خیلی پایین می‌آید.
چرا بالابردن ارزش ویژه برای هر برند، تا این حد مهم است؟
“یک سال بوخور نون و تره، یک عمر بوخور نون و کره”
ضرب المثل بالا را همه ما شنیده‌ایم، بالارفتن ارزش ویژه برند برای ما حکم کره را دارد. مسلما هر برندی در ابتدا برای بالابردن این ارزش سختی هایی را متحمل شده است. این موضوع بر هیچ‌کس پوشیده نیست. زمانی که استیو جابز صحبت از تلفن همراهی کرد که فقط یک دکمه دارد همه ایده او را رویایی بیش ندانستند. او برای جا انداختن ایده و در نهایت برند خود سختی های زیادی را متحمل شد.
ارزش ویژه برند میانبری برای بازگشت سریع سرمایه
یکی از کلیدی‌ترین مزایای ارزش ویژه برند بازگشت سریع سرمایه است. اغلب مجموعه‌هایی که از قدرت برند برخوردارند نسبت به رقبا سرمایه بیشتری به‌دست می‌آورند و تبدیل به یک ماشین چاپ اسکناس می‌شوند. شاید شما فکر کنید که هزینه‌های بیشتری را هم متحمل می‌شوند اما در بیشتر اوقات اینگونه نیست. در امر تولید شما چه یک عدد از محصولاتتان را بفروشید چه میلیون‌ها عدد، یک سری هزینه های ثابتی دارید. هر چه فروش شما بیشتر باشد این هزینه‌ها سرشکن می‌شوند.
مشتریان دست به نقد ثمره ارزش ویژه برند
اگر مخاطبین برند شما به طور کامل به ارزش های ویژه و کیفیت محصول شما واقف باشند، حاضرند برای داشتن محصولات شما حتی هزینه بیشتری را هم پرداخت کنند. همین مثال ابتدای مقاله در مورد اپل را به یاد بیاورید، اپل ایرپاد(Air pod) و شارژر را از درون جعبه حذف کرده که این یعنی متحمل شدن هزینه کمتر برای برند، از طرفی به صورت جداگانه این محصولات را به فروش می‌رساند که این هم یعنی جذب و بازگشت سرمایه سریع تر.
از طرفی شما در آینده برای محصولات جدیدتان، مشتریانی دست به نقد که قبلا اعتمادشان را جلب کردید دارید. همین موضوع سبب هزینه کمتر برای کمپین های تبلیغاتی و بازاریابی شما می‌شود. طبق آمار تقریبا 80 درصد از مردم سعی بر خرید محصول از برندی را دارند که قبلا اعتمادشان را جلب کرده است. و تقریبا 90 درصد از مردم به سمت برند هایی که به اصطلاح از اعتمادشان سوء‌استفاده کرده و تجربه خوبی برای آن‌ها رقم نزده، نمی‌روند.
ارزش ویژه برند از دیدگاه دیوید آکر
اگر به کتاب‌ها و مقاله‌های مرجع در زمینه برندسازی رجوع کنیم دو مدل اصلی و یا به اصطلاح دو مدل مادر برای برندسازی داریم که صفر تا صد مراحل برنسازی را مطرح می‌کند:
مدل کوین کلر:
این مدل در واقع مدلی است که بیشتر در دانشگاه‌ها و به صورت آکادمیک تدریس می‌شود و در صنعت کاربرد کمی دارد. این مدل در این مقطع از بحثمان کاربرد خاصی ندارد و امیدواریم در زمانی مناسب برای شما درباره این مورد بیشتر صحبت کنیم.
مدل دیوید آکر:
دیوید آکر که از او به عنوان “پدر علم برندینگ” یاد می‌شود در این مدل که کاربرد زیادی در صنعت دارد، پروسه برندسازی را به سه مرحله کلی تقسیم کرد:
1- طراحی هویت برند(Brand Identity)
2- ارزش‌گزاری ویژه برای برند(Brand Equity)
3- مدیریت برند(Brand Management)
این موارد را برای شما توضیح دادیم تا به این نتیجه برسیم که چقدر ارزش ویژه برای یک برند در فرآیند برندسازی حیاتی است. دیوید آکر در ادامه این مدل، عواملی را به عنوان شاخص های اصلی ارزش ویژه برند مطرح می‌کند که عبارتند:
آگاهی از برند(Brand Awareness) :
یکی از مهم‌ترین موارد برای هر برند آگاهی از برند است. آگاهی مخاطبین هدف شما باید به میزانی باشد که همیشه برند شما را در ذهنشان داشته باشند که در صورت نیاز برند ما جزو اولین انتخاب هایشان باشد. باید پیام ها و تصاویری که از سمت ما منتشر می‌شود به قدری منسجم باشد که مخاطبین برای شناخت برند ما به دردسر نیفتند و در صورت ارائه محصول و یا خدمات جدید از طرف ما، در سریع‌ترین زمان ممکن نسبت به آن آگاهی پیدا کنند.
-
ویژگی های برند(Brand Attributes) :
ویژگی های برند یکی از اصلی‌ترین مواردی است که قابلیت تبدیل شدن به ارزش ویژه برند را دارد. این ویژگی و یا مشخصه که جزوی از معماری برند شما نیز هست باید از تمامی جوانبی که شما با مخاطبین بالقوه خود ممکن است ارتباط داشته باشید نش.
کیفیت ادراکی از برند(Perceived Quality):
در منابع این مورد به عنوان، ادراک مشتریان از کیفیت و برتری کلی یک محصول یا خدمت با توجه به انتظارات از آن در مقایسه با گزینه‌های رقیب، آمده است. به طور کلی این مورد اشاره به قضاوت ذهنی مشتری نسبت به نحوه‌ی عملکرد یک محصول دارد. احتمالا برایتان پیش‌آمده که بعد از خرید یک کالا وقتی درب جعبه را باز می‌کنید کیفیت بالای یک محصول از همان ابتدا که خود محصول را رویت نکردید از بسته بندی آن مشخص است. اگر محصول شما تجربه ذهنی بدی برای مخاطب به جا بگذار، جلب اعتماد دوباره، بسیار سخت و هزینه بر خواهد بود.
-
وفداری به برند(Brand loyalty):
اگر بخواهیم صحبت از ماحصل سه مورد بالا یعنی آگاهی از برند، ویژگی‌های برند و تجربیات گذشته و فعلی مربوط به برند کنیم به مشتریان وفادار خواهیم رسید. وفاداری بیشتر به ترجیح مخاطب مربوط است و همینکه برند شما توسط افرادی برای مدتی طولانی نسبت به سایر برندها ترجیح داده شود می‌تواند یک ارزش ویژه بزرگ برای برند شما خلق کند.
آیا برند ما از ارزش ویژه بالایی برخوردار است؟
در این مقاله به طور کلی در مورد تمامی جوانب ارزش ویژه برند و شاخص های اصلی آن صحبت کردیم. سوال اصلی که پیش می‌آید این است که چگونه متوجه شویم که برند ما از ارزش ویژه برخوردار است یا خیر؟
برای پاسخ به این سوال دوباره به شاخص های اصلی آکر برای ارزش ویژه برند رجوع خواهیم کرد.
در این مرحله با پاسخ دادن به چند سوال در مورد برندمان به آگاهی مناسبی خواهیم رسید.
مخاطبین شما تا چه میزان برندتان را می‌شناسند؟ “آگاهی از برند بالا”
مخاطبین هدف شما هنگام برقراری ارتباط با برند شما چه ویژگی های خوبی را به شما نسبت می‌دهند؟ روراستی، کاربلد بودن، کیفیت بالا و یا از این قبیل ویژگی ها) “تداعی از برند مثبت”
کیفیت محصولات و یا خدمات شما نسبت به سایر رقبایتان در چه سطحی قرار دارد؟ “کیفیت بالای ادراکی از برند”
و در آخر پس از پیاده سازی تمامی این مراحل، مشتریان به شما و برندتان وفادار شدند یا خیر؟
در این صورت است که می‌توان ادعا کرد، برند ما از ارزش ویژه بالایی برخوردار است.
منابع:
Brand Equity: Definition, Importance, Effect on Profit Margin, and Examples
https://www.investopedia.com/terms/b/brandequity
Brand Equity: What it Is & Why It’s Key to Your Business
https://www.marketingevolution.com/marketing-essentials/what-is-brand-equity-marketing-evolution
Your ultimate guide to brand equity and how to build it
https://www.qualtrics.com/experience-management/brand/brand-equity/
What is brand equity? Why’s it so important, and how to measure and build it
https://www.askattest.com/blog/articles/what-is-brand-equity-why-is-it-important
بدون دیدگاه