هویت بصری برند

همه ما انسان­‌ها، علاوه بر ویژگی­‌ها و خصوصیات درونی و اخلاقی منحصر به فرد، نشانه­‌ها و ویژگی‌­های ظاهری مخصوص به خود را داریم که با آن‌ها از سایرین متمایز می­‌شویم. در بسیاری از مواقع با دیدن این نشانه‌­های ظاهری ما به یاد دوستان، نزدیکان و یا چیز­هایی که مشاهده کرده‌ایم، می‌­افتیم.

وقتی لباس راه راه می­بینم، یاد خواهرم می­افتم. رنگ سبز برای مادرم یادآور معلم دبستانش است که همیشه مانتو سبز می­پوشید. دستخط کارمند بانک، مانند نسخه پزشکان بود.

الگوهای بصری تکرارشونده

مغز انسان از این نشانه­‌های بصری به عنوان الگو استفاده می‌­کند تا با یادآوری دوباره آن بتواند رابطه بین دو چیز را درک کند. صاحبان کسب و کار­ها نیز تلاش می­کنند تا در جریان تولید یک محصول یا خدمت جدید از این ویژگی­های ظاهری  استفاده کنند تا هم برند خود را متمایز کنند و هم در ذهن مخاطبین خود باقی بمانند تا مخاطب با دیدن ویژگی­های ظاهری فورا برند مدنظر را به خاطر آورد. در دنیای تجارت به چنین مفهومی، هویت بصری برند می­گویند. در این مقاله قصد داریم تا بیشتر وارد داستان هویت بصری برند شویم تا ببینم هویت بصری چیست و چه کمک‌­هایی می‌تواند به برندها کند.

The creative adult is the child who survived. – Ursula K. Le Guin
آدم بالغ خلاق، کودکی است که نجات پیدا کرده است. – اورسولا کی لو گین

هویت بصری برند چیست؟

شاید بهتر باشد برای اینکه مفهوم هویت بصری (Visual Identity) را عمیق­تر درک کنیم، از معنای هویت (Identity)  شروع کنیم.

هویت چیستی و کیستی افراد، سازمان­ها و گروه­هاست. زمانی که نشانه­­­ای درباره چیزی یا کسی ببینیم یا بشنویم و بتوانیم بر اساس آن، تشخیص دهیم که چه چیزی یا چه کسی هست، در حقیقت هویت او را شناسایی کرده ایم؛ حتی می­توان گفت که خط قرمز­ها، بایدها و نبایدها و قوانین هم بخشی از هویت افراد و سازمان­‌ها است.

تعریف هویت بصری

بر اساس تعریف مفهوم هویت، می‌­توان گفت که هویت بصری برند شامل مجموعه‌­ای از عناصر دیداری برند است که برای کسب و کار­ها ایجاد می­گردد تا بتوان تصویر مناسبی را به مشتریان ارائه داد تا درنهایت برند، بهتر در قلب و ذهن مخاطبین نفوذ کرده و باقی بماند. هویت بصری در حقیقت شمایل یک برند است.  اغلب هویت برند (Brand Identity) را با هویت بصری برند یکسان دانسته و یا برخی حتی صرفا هویت برند را داشتن یک لوگو یا رنگ خاصی می­دانند؛ در حالی که این دو مفهوم با یک دیگر متفاوت هستند و می­توان گفت که فرآیند طراحی هویت بصری بخشی از مسیر طراحی هویت برند است. 

هویت بصری برند؛ جزئی از هویت برند

هویت برند چیزی است که برند می­گوید. از ارزش­های برند، نحوه ارتباط با مخاطبین، نحوه ارتباط با محصول و آن چیزی که مخاطب هنگام ارتباط گرفتن و تعامل با برند احساس می­کند تشکیل شده است. در حقیقت، هویت برند همان شخصیت کسب و کار و هدفی است که به مخاطب وعده داده شده است. در حالیکه هویت بصری برند تلاش می­کند تا این مفاهیم را به گونه­ای متفاوت از سایر کسب و کار­های موجود و مشابه به مخاطبین بیان کند تا نظر آن­ها را جلب کرده و آن‌ها را به استفاده از محصولات و خدمات برند ترغیب کند.

برای ارتباط با متخصصین و طراحان هویت بصری، فرم درخواست مشاوره را تکمیل کنید.

درخواست مشاوره

“Your visual identity is the face of your brand, make sure it’s unforgettable.”

هویت بصری برند در طول زمان

هویت بصری برند مفهومی است که در طول زمان و بر اساس فعالیت­های مختلف شکل گرفته، در نتیجه بهتر است در اینجا نگاهی به تاریخ هویت بصری انداخته تا بهتر آن‌را درک کنیم.

به نوعی می­توان گفت که برند­ها همیشه در تلاش بودند تا نماد­ها و نشانه­های مخصوص به خود را ایجاد کرده تا درنهایت متفاوت از سایر برند­ها به نظر برسند. به این نماد­ها به عنوان اولین نمونه لوگوی محصول یا برند بیندیشید. در قرن­های 18 و 19 میلادی، کالا­ها در اروپا و ایالات متحده به صورت انبوه تولید می­شد و افزایش مقدار محصولات و خدمات، به معنای انتخاب بیشتر برای مصرف کنندگان بود؛ در نتیجه شرکت­ها رقبای بیشتری نسبت به قبل پیدا کرده و نیاز بود تا بتوانند از رقبای خود متمایز شده و مالکیت کالا­ها و خدمات را برای خود درآورند.

آغاز راه علامت تجاری

در چنین شرایطی پای علامت تجاری به صورت رسمی به دنیای برندسازی باز شد. علامت تجاری شامل کلمات، عبارات، نمادها، طرح‌ها، اشکال و رنگ‌هایی است که به‌ صورت قانونی به‌عنوان نماینده یک شرکت یا محصول ثبت یا ایجاد شده‌اند. کنگره ایالات متحده آمریکا در سال “1881”، قانون ثبت علائم تجاری را تصویب کرد که بر اساس آن راهی برای شرکت­ها فراهم شد تا رسما مالک محصولات و خدمات خود شوند و از کپی شدن آن توسط رقبا محافظت کرده و با آنان رقابت کنند. از سال “1870 تا 1920” چند برند پیشرو مانند کوکاکولا، شنل و فورد متولد شدند که از طریق روزنامه­‌ها و مجلات خود را به مشتریان معرفی می­کردند. نشریات چاپی، فضایی را برای برند­ها فراهم کرد که می‌­توانستند از کلمات، نشانه­‌ها، لوگو و تصاویر برای متمایز کردن و معرفی خود به خوانندگانِ نشریات استفاده کنند.

“A strong visual identity speaks volumes about your brand’s personality and values.”

هویت بصری برند پس از جنگ جهانی دوم

دوران بعد از جنگ جهانی دوم امّا، دنیای تولید محصولات، خدمات و هم چنین رفتار مصرف کنندگان را تا حد زیادی متحول کرد. با به وجود آمدن تلویزیون­های رنگی در سال 1953، شرکت­ها که اکنون با طیف گسترده­تری از مشتریان، محصولات گوناگون و متنوع رو به رو بودند، دریافتند که با ایجاد یک هویت مستقل و بهره گیری از تصاویر، رنگ­ها، علائم و صدا­ها و نمایش آن از بستر تلویزیون، می­توانند پیام برند خود را به مشتریان بیشتری برسانند، خود را از سایر رقبایِ خود متمایز کنند و تاثیر عمیقی بر مخاطبین داشته باشند تا آن­ها نیز بتوانند با دیدن علامت­ها، نمادها و تصاویر فوراً برند مربوطه را از نمونه­های مشابه تشخیص دهند.

روی‌آوردن برندها به هویت یکپارچه 

به طور پیوسته، برند­ها دریافتند که با تکامل کار خود، باید هویت خود را نیز تکمیل کنند تا بتوانند همچنان در بازار باقی‌مانده و نیاز سلایق مختلف را برآورده کنند. آن­ها به این نکته پی بردند که علامت تجاری یا لوگو­ به تنهایی نمی تواند آن­ها را متمایز کند بلکه کل اجزای برند باید به صورت متحد و یکپارچه فعالیت کنند. به عنوان مثال در آن زمان برند والمارت (Walmart)، علاوه بر تکامل لوگو­ ، با استفاده از رنگ‌­ها و تصاویری مشخص، لباس اداری کارکنان، لوازم کاری و بسته بندی­های خود را به صورت یکپارچه طراحی کرد.

به طور کلی می­توان گفت که هویت بصری، بازتابِ برند است که با بهره­گیری از رنگ­ها، علائم، الگو­ها و نشانه­‌ها در قالب علائم تجاری، بسته بندی محصولات، کاتالوگ و بروشور­ها می تواند تصویر ذهنی مخاطب را از برند بسازد و کمک کند تا پیام برند به درستی به مشتریان منتقل شود.

Products are made in a factory but brands are created in the mind.  Walter Landor

محصولات در یک کارخانه ساخته می شوند اما برندها در ذهن ایجاد می شوند. والتر لاندر

چرا برند‌ها به هویت بصری نیاز دارند؟

می­‌توان مدعی شد که در بسیاری از مواقع، اولین چیزی که مخاطب از طریق آن با برندی آشنا می­شود، هویت بصری برند است. برند­ها برای اینکه بتوانند تاثیر اولیه خوبی بر مشتریان و مخاطبین خود داشته باشند، باید از عناصر هویت بصری بهره بگیرند. لوگوی مرتبط و منطبق با ارزش‌ها و استراتژی‌های برند، استفاده از رنگ­های مناسب، بسته بندی­های گیرا و مواردی از این دست، از جمله عواملی هستند که می­توانند تاثیر بسیار مهمی بر مخاطبین گذاشته و آن‌ها را برای انتخاب برند یا محصولات آن ترغیب کنند.

ایجاد تمایز؛ لازمه رقابت در عصر کنونی

یکی از مهم­ترین دلایل اینکه چرا برند­ها به هویت بصری نیاز دارند، ایجاد تمایز است. در دنیای پر رقابت محصولات و خدمات که هر روزه نیز تعدادشان در حال افزایش است، باید از راه­‌هایی استفاده کرد که نشان دهنده تمایز و تفاوت بین برند­ها باشد. هویت بصریِ منحصر به فرد، به برند­ها کمک می­کند تا نقاط تمایز کسب و کار خود را به صورت خلاقانه­ای به مخاطبین نشان دهند و فضای ویژه‌ای از ذهن مخاطبین را تصاحب کنند.

تأثیر مثبت هویت بصری اصولی

هویت بصری که اصولی و منطبق بر استراتژی طراحی شده باشد تنها از برند پشتیبانی نمی کند، بلکه آن را ارتقا داده و به آن اعتبار می بخشد. از لوگوی برند گرفته تا حضور اجتماعی برند، یک هویت بصری قوی فورا به مخاطب می گوید که این برند چه چیزی هست و چه انتظاراتی می‌توان از آن داشت؛ چه کاری انجام می دهد و چرا مخاطبین  باید بخواهند با آن تعامل داشته باشند.  هویت بصری که به درستی طراحی شده باشد در ذهن و حافظه مشتریان باقی می­ماند، به راحتی می­توان آن را به یاد آورد و در میان نمونه­های مشابه آن راتشخیص داد. در نتیجه یک هویت بصری خوب، شناخت و آگاهی از برند را افزایش می­دهد.

“Design is the silent ambassador of your brand.” – Paul Rand

ویژگی یک هویت بصری برند قدرتمند

یک هویت بصریِ قوی، نشان‌­دهنده شناخت عمیق مخاطب توسط صاحبان برند نیز هست. زمانی که صاحبان برند با بهره گیری از هویت بصری، کسب و کار خود را به سطح بالا­تری هدایت می‌کنند، سبب افزایش اعتماد مشتریان نسبت به برند خواهند شد. از طریق آن مشتریان در می­یابند که برای برند ارزشمند هستند و برند با خدمات و محصولاتش تلاش دارد تا چالش­های آن‌ها را رفع و نیازهای آن‌ها را برآورده کند.

افزایش آگاهی از برند

مخاطبین هدف یک برند، می­توانند به راحتی با یک هویت بصری جذاب ارتباط برقرار کنند و با او به تعامل بپردازند. در حقیقت به نوعی می­توان گفت که هویت بصریِ مرتبط، می­تواند آگاهی از برند (Brand Awareness) را افزایش دهد. زمانی که مخاطب، برند را شناسایی کند و پیام آن را از طریق هویت بصری درک کند، شروع به ارتباط گرفتن و تعامل با برند می­کند؛ در نتیجه می­توان انتظار داشت که نرخ تبدیل و مقدار فروش به تدریج افزایش یابد.

“Visual identity is the key to creating a lasting impression in a crowded marketplace.”

 

چگونه یک هویت بصری برند داشته باشیم؟

تا به اینجا با مفهوم هویت بصری بیشتر آشنا شدیم و دلایل اینکه چرا برند­ها به آن نیاز دارند را مرور کردیم. در این قسمت تلاش بر این است تا دریابیم، چگونه می­توان هویت بصری برند را طراحی کرد.

طراحی هویت بصری، امری فراتر از طراحی لوگو و جمع­آوری تصاویر است. در حقیقت تمامی این موارد، تنها بخشی از مسیرِ خلق هویت بصری است. در طراحی هویت بصری برند، تمرکز طراحان بر این است که بتوانند با استفاده از المان های بصری جذاب در اقلام گوناگون، هویت، شخصیت­، فرهنگ، ارزش­ها، هدف و لحن یک برند را به مخاطبین نشان داده تا اعتماد آن­ها را جلب کرده و وفاداری به برند را افزایش دهند.

اجزاء تشکیل‌دهنده هویت بصری برند 

اقلام هویت بصری برند می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

  • لوگو (نمادی از هویت برند)
  • اوراق اداری (کارت ویزیت، پاکت، سربرگ)
  • ابزار­های بازاریابی (بروشور، کاتالوگ، وب سایت، کتاب، رسانه­های اجتماعی)
  • بسته بندی منحصر به فرد محصولات
  • طراحی لباس ( لباس­های فرم مشترکی که اعضای سازمان می­پوشند)
  • طراحی داخلی و خارجی (طراحی دکوراسیون محیط کار بر اساس رنگ سازمانی و طرح لوگو)

“Your visual identity should be a reflection of your brand’s story and aspirations.”

بررسی بخش‌‌های مختلف هویت بصری برند

گفته می­‌شود که در سال 1907 معمار آلمانی Peter Behrens علاوه بر طراحی ساختمان کمپانی AEG در برلین ، لوگو ، پوستر تبلیغاتی ، کاتالوگ و حتی تقویم این کمپانی آلمانی را  نیز طراحی کرد. نکته مهم آن بود که او از تایپ فیس، رنگ و عناصر یکسانی برای این کار استفاده کرد و می­توان گفت که کار او از اولین نمونه‌های ثبت‌شده از خلق هویت بصری یکپارچه بود. حال که از عناصر هویت بصری صحبت کردیم، بهتر است با عناصری که در طراحی هویت بصری دخیل هستند نیز آشنا شویم:

لوگو

 عضو کوچکی است که نقش بسیار پر رنگی در شکل گیری هویت بصری برند دارد و طراحی آن مرحله بسیار مهمی است. لوگو با به کارگیری نشانه­ها، نماد­ها یا متن و رنگ تلاش دارد تا هویت و شخصیت برند را به مخاطبین معرفی کند. به یاد ماندنی بودن و قابل تشخیص بودن از ویژگی­های یک لوگو­­ی خوب است.

رنگ

انتخاب مناسبِ رنگ، نقش کلیدی در طراحی هویت بصری برند دارد. رنگ­‌ها تاثیر عمیقی بر روان و احساسات مخاطبین می­گذارند و پیام­‌های خاصی را به او منتقل می­‌کنند. در حقیقت طراحان هویت بصری تلاش می­کنند تا با در نظر گرفتن استراتژی‌هایِ تبیین شده و هویت ذهنی شکل‌گرفته از برند، از مجموعه‌ای از رنگ‌هایی استفاده کنند که با اهداف، ارزش‌ها، شخصیت، پیام و لحن برند مطابقت دارند.

تایپوگرافی (Typography)

تایپوگرافی را می‌­توان هنر حروف نگاری برای نمایش زبان دانست. وظیفه‌ی آن، خوانا و زیباسازی متون نوشتاری است. استفاده از فونت­‌های مناسب و منطبق با هویت برند به انتقال حس، لحن برند و شناسایی سریع آن توسط مخاطبین کمک بسیاری می­‌کند.

الگو (Pattern)

پترن­‌ها نقش بسیار مهمی در شناخت برند ایفا می­کنند. در حقیقت پترن­‌ها الگو­هایی هستند که به صورت منظّم یا نامنظّم در کنار یک دیگر قرار می­گیرند و از عناصر مهم هویت بصری به شمار می­روند که می­تواند در تمام نقاط تماس برند مانند بسته‌بندی­ها، سربرگ یا وبسایت به کار گرفته شود.  هدف از به کار گرفتن این الگوها یادآوری و تشخیص برند است. مخاطبین برند با دیدن مداوم پترن­ها در نقاط تماسِ مختلف، می­توانند آن را به خاطر بسپارند و با دیدن الگوهای مشابه، سریعاً برند مدنظر خود را یادآوری و شناسایی کنند.

تایپ فیس (Typeface)

مجموعه ای از حروف و نشانه­های نوشتاری است که با طرحی یکپارچه و منسجم دیده می­شوند. تایپ فیس­ها انواع گوناگونی دارند که بسته به هویت برند می­توان از هر یک از آن­ها بهره برد.

“Invest in your visual identity, it’s the first thing people notice about your brand.”

برای داشتن یک هویت بصری برند موثر چه باید کرد؟

برای داشتن یک هویت بصری موثر، باید شناخت عمیق و کاملی از مخاطبین برند داشت. اینکه آن­ها چه کسانی هستند؟ در چه بازه سنی قرار دارند؟ چه فعالیت­هایی انجام می­دهند؟ چه ویژگی­ها و خصوصیاتی دارند؟

هم چنین باید شناخت و آگاهیِ جامع و کاملی درباره خود برند نیز وجود داشته باشد. به این معنا که برند چه کاری می­خواهد انجام دهد؟ چه هویتی دارد؟ چه هدفی را دنبال می­کند؟ رقبای او چه کسانی هستند و چه محدودیت­­هایی دارد؟

ترسیم مأموریت و چشم‌انداز برند

هر کسب و کاری، ماموریت و چشم اندازی برای خود ترسیم می­کند که با انجام فعالیت­ها به جایگاه مطلوب خود در آینده برسد. واضح و مشخص بودن هدف برند، ارزش­های کلیدی سازمان را مشخص می­کند که در شکل گیری هویت بصری برند بسیار حائز اهمیت است.

داشتن اطلاعاتی از این دست به تیم طراحی کمک می‌­کند تا از عناصر هویت بصری متناسب با گروه­های مختلف جامعه استفاده کند.

نیاز به مطالعه و بررسی بازار 

در واقع برای شکل‌گیری هویت بصری به بهترین شکل، کسب شناخت و انجام تحقیقات بازار امری لازم و ضروری به نظر می‌رسد. بدون داشتن اطلاعات و دیتا کافی، تلاش برای خلق هویت بصری یکپارچه و منطبق بر هویت برند امری بیهوده به شمار می‌رود. باید توجه کرد که علی‌رغم اهمیت بالای عنصر تجربه در بازار، این عنصر ارزشمند نمی‌تواند جای تحقیقات بازار را بگیرد. 

برای ارتباط با متخصصین و طراحان هویت بصری، فرم درخواست مشاوره را تکمیل کنید.

درخواست مشاوره

If you think good design is expensive, you should look at the cost of bad design. Ralf Speth

اگر فکر می کنید طراحی خوب گران است، باید هزینه طراحی بد را ببینید. رالف اسپت

رویکرد آژانس برندسازی راهبر

ساخت هویت بصری برند و هم چنین بازطراحی هویت بصری، از جمله فعالیت­هایی است که آژانس برندینگ راهبر برای برند­های متنوع انجام می­دهد.

قدم اوّل

در قدم اول، با تحلیل و بررسی همه جانبه برند مورد نظر، ویژگی­ها، ارزش­های برند و استراتژی­های آن تبیین می­شود و تیم طراحی آژانس راهبر با مطالعه و بررسی آن، گام­های اولیه در بخش طراحی را برمی‌دارند.

هدف از چنین کاری این است که تیم طراحی با جزئیات برند، مانند ویژگی­های برند، مخاطبین آن، لحن برند و رقبا­ی آن به خوبی آشنا شوند. 

ایده‌پردازی

پس از این گام، جلسات طوفان فکری (Brain Storming) برای ایده پردازی و جمع آوری اطلاعات برگزار می­شوند. در حقیقت در این مرحله تمامی اسامی، تصاویر، حروف، فونت و موارد این چنینی که با برند مربوطه و استراتژی‌های تبیین شده، متناسب اند گردآوری می­شوند. پس از آن اتود­های اولیه بر اساس چهارچوب­های شکل گرفته به صورت دستی کشیده می­شود تا بتوان آن را بررسی کرد. بعد از تایید اتودهای اولیه با استفاده از ابزار­های طراحی دیجیتال اجرا می‌شوند تا بتوان رنگ­ها، اشکال و جزئیات دیگر را به آن اضافه نمود.

طراحی تمامی نقاط تماس بصری برند و تهیه برندبوک

پس از انجام این مراحل طی جلسات حضوری با صاحبان برند، تیم طراحی مسیری که برای دیزاین هویت بصری برند طی کرده­اند را ارائه کرده و نمونه­های طراحی شده لوگو و پترن­ها را نمایش می­دهند. تیم طراحی راهبر با تهیه دفترچه راهنمای هویت بصری (Brand Book) توضیحات کاملی از لحظه شروع کار طراحی هویت بصری درباره تایپ فیس، ­فونت، رنگ و المان­های تبلیغاتی به کار رفته، ارائه می­دهند. همچنین نقاط تماس برند (نقاطی که بین مشتری و برند تعامل صورت می­گیرد)، بسته بندی محصولات، کاتالوگ و بروشور محصولات نیز توسط تیم طراحی راهبر، بر اساس ساختار و هویت برند طراحی می­گردد.

هدف آژانس برندسازی راهبر ایجاد هماهنگی و یکپارچگی بین هویت، ارتباطات و خدمات برند است.

برای ارتباط با متخصصین و طراحان هویت بصری، فرم درخواست مشاوره را تکمیل کنید.

درخواست مشاوره

Sources:

  1. Aviva M. Cantor,(2020). A brief history of branding. Link: https://99designs.com/blog/design-history-movements/history-of-branding/
  2. dawn,(2019). 23 POWERFUL DESIGN & BRANDING QUOTES TO INSPIRE CREATIVE THINKING. Likn: https://condensedcreative.com/23-design-branding-quotes-inspire-creative-thinking/
  3. Levanier .Johnny (2020). Visual identity: everything you need to know about this essential aspect of branding. link: https://99designs.com/blog/logo-branding/visual-identity/
  4. Kuiper .Kathleen.(updated 2023). Peter Behrens. Link: https://www.britannica.com/biography/Peter-Behrens
  5. Jayaraman .Soundarya (2022). Visual Identity 101: Creating a Magnetic Brand for Your Business. Link: https://looka.com/blog/visual-identity/

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *