استراتژی برند به زبان ساده
مقدمه
دنیای کسب و کارها دنیای شلوغ و پر رفت و آمدی است و واژه‌ی استراتژی برند شرکت‌ها مدام در تلاش هستند تا رقیبانشان را کنار بزنند، از کانال‌های گوناگون خود را به مشتریان نزدیک‌تر کنند تا با آنان ارتباط بگیرند و خود را در ذهن و حافظه مخاطب ماندگار کنند. در حقیقت میتوان گفت که شرکت‌ها و سازمان‌ها روزانه در حال مبارزه هستند تا بتوانند به اهداف کوچک و بزرگ خود دست پیدا کنند. در چنین موقعیتی چیزی که بی شک می تواند راه را برای شرکت‌ها هموارتر کند، داشتن استراتژی برند و برنامه ریزی اصولی و متناسب با شرایط موجود برای انجام استراتژی‌های کسب و کارهاست. بهتر است بدانید که کلمه استراتژی از واژه یونانی«strategos» گرفته شده که به معنی هنرجنگیدن است و در فعالیت ها و موقعیت های نظامی از این مفهوم استفاده می‌کنند. در ادامه درباره استراتژی سازمان‌ها و شرکت‌ها و اهمیت داشتن استراتژی برند بیشتر صحبت خواهیم کرد.
A brand is no longer what we tell the consumer it is –
it is what consumers tell each other it is. – Scott Cook
یک برند دیگر آن چیزی نیست که به مصرف کننده می گوییم، بلکه چیزی است که مصرف کنندگان به یکدیگر می گویند. – اسکات کوک
استراتژی برند چیست؟(Brand Strategy)
مصرف کننده کسی است که کسب و کارها در تلاش هستند تا خود را به او نزدیک کنند. کسی است که با توجه به خواسته‌ها و نیازهای خود و با ترکیبی از ادراک، احساس و منطق خود تصمیم می‌گیرد که بین گزینه‌های مختلف برای خرید و یا استفاده، کدام‌یک را ترجیح می‌دهد. مصرف‌کننده با خود تحلیل می کند که خرید کدام محصول از هزاران محصول موجود در بازار و یا همکاری با کدام شرکت میتواند منافع و مزایای بیشتری برای او داشته باشد و تا میزان بیشتری خواسته ها و نیازهای فرد را مرتفع سازد.
درواقع میتوان گفت که بدست آوردن جایگاه و یا سهمی از ذهن مشتریان و مخاطبین، محافظت و نگهداری از جایگاه بدست‌آمده و القای حس “خلق ارزش” به مخاطبین از نیازهای اساسی هر کسب و کاری بوده و در عصر کنونی عملا لازم و حیاتی به‌شمار می‌رود و نشان‌دهنده هنر جنگیدن یا همان استراتژی برند آن کسب‌وکار در بازار خواهد بود.
استراتژی در معنای عام خود ابزاری است که به سازمان‌ها و افراد کمک می‌کند تا مسیر رسیدن به اهداف خود را پیدا کرده و بر آن متمرکز شوند. داشتن استراتژی برند و برنامه‌ریزی برای انجام استراتژیها از ارکان اصلی هر کسب وکاری است که بدون شک میتواند موجب رشد آن گردد.
ویژگی‌های استراتژی برند اصولی
درواقع یک استراتژی برند اصولی، هدف برند را در نظر می‌گیرد و با بررسی و تحلیل‌های دقیق میتواند در برنامه‌ریزی برای رسیدن به جایگاه بهتر برند کمک شایانی کند. فرآیند برندسازی همراه با یک استراتژی برند مؤثر و کارآمد میتواند موجب افزایش اعتبار کسب و کار شده و در نتیجه محصول ویا خدمت ارائه شده به مصرف‌کننده، جایگاه بهتری پیدا کند، مخاطبین به راحتی بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند و از سایر گزینه‌های موجود تمیز دهند. علاوه بر همه این نکات، یکی از مهم‌ترین عوامل در تدوین و انتخاب استراتژی، قابل انجام و عملی بودن استراتژی‌های تدوین شده‌است.
برای ارتباط با استراتژیست‌های ما در حوزه‌ی استراتژی و هویت برند، فرم درخواست مشاوره را تکمیل کنید.
Your brand is the single most important investment you can make in your business. – Steve Forbes
برند شما مهم ترین سرمایه گذاری است که می توانید در کسب و کار خود انجام دهید. – استیو فوربس
تبعات دردست نداشتن استراتژی
شاید بتوان مدعی شد که یکی از دلایلی که بسیاری از کسب و کارها در مسیر رسیدن به اهداف تعیین شده، شکست میخورند، به اندازه کافی توسعه پیدا نمی‌کنند و در سطح قبلی خود در جا می‌زنند، نداشتن استراتژی برند مشخص و برنامه‌ریزی دقیق و اصولی برای اجرای استراتژی‌هاست. این‌گونه کسب و کارها به دلیل نداشتن یک استراتژی برند کارآمد، برنامه و اهداف بلندمدتی برای فعالیت‌هایشان ترسیم نکرده و به خوبی نتوانستند فرصت‌ها و یا تهدیداتی که در آینده در انتظارشان هست را شناسایی کنند.
بر روی هویت و شخصیت تجاری خود سرمایه‌گذاری استراتژیک نکرده و آن را توسعه نداده‌اند. مشتری ایده آل و هدف خود را به خوبی شناسایی نکرده و محصول یا خدمتی را که متناسب با بازار هدفشان نیست را عرضه کردند. تمامی عوامل گفته‌شده از مواردی هستند که به صورت دقیق و اصولی از طریق تحقیقات بازار و تدوین استراتژی‌های مناسب میتوان به آنها رسید.
درواقع این دسته از کسب و کارها، تصویر واضح و روشنی از مسیر پیش‌رو نداشته و این امر اتخاذ تصمیمات اصولی و کارآمد را بسیار سخت می‌کند.
The best way to predict the future is to create it. -Peter Drucker
بهترین راه برای پیش بینی آینده، ساختن آن است. – پیتر دراکر
چرا به کار گرفتن استراتژی برند برای کسب‌وکار شما مفید خواهد بود؟
زمانی که صحبت از استراتژی برند می‌شود، ذهنیت اکثر خوانندگان و شنوندگان به سمت انتخاب نام تجاری، نشان تجاری (لوگو)، رنگها و یا شعارهای تبلیغاتی می‌رود در حالی که فرآیند برندسازی بسیار فراتر از موارد نامبرده شده می‌باشد. این استراتژیها برنامه‌هایی هستند که بر اساس اطلاعات به دست آمده از تحقیقات همه جانبه و هدفمند، شکل گرفته که در صورت اجرای اصولی، در طول زمان اثربخشی خود را نشان می دهند و میتوان شاهد نتایج و آثار آن بود. در حقیقت استراتژی برند مانند یک نقشه راه جهت روشن کردن مسیر خلق برند و مدیریت آن به کار می‌رود.
وجود انتخاب‌های متعدد؛ دلیلی برای استفاده از استراتژی
امروزه تنوع محصولات و خدمات در بازار، به حد زیادی رو به افزایش است و مصرف کنندگان و مشتریان انتخاب‌های گوناگونی برای رفع نیازها و خواسته‌های خود دارند. سوالی که میتوان مطرح کرد این است که چرا کسب وکار شما انتخاب نهایی یک مصرف‌کننده نباشد؟ با تحلیل‌های دقیق بازار و شناسایی و بررسی رقبا میتوان برنامه‌ها و استراتژی‌های کلیدی تدوین کرد که با تکیه بر آن مشتریان متوجه خواهند شد که با کسب وکاری در تعامل هستند که از رقبای خود متفاوت عمل می کند و ارزش والاتری را برای مشتریان خود در نظر می‌گیرد. چنین روند و استراتژی برند میتواند باعث ایجاد وفاداری در مشتریان نیز شود زیرا آنها در می‌یابند که نظرشان اهمیت دارد و برای تأمین نیازها و خواسته‌های آنها برنامه‌ریزی صورت گرفته‌است.
اهمیت وجود آگاهی از برند
افزایش آگاهی از برند(Brand Awareness) یا محصول، تاثیر بسیار مهم دیگری است که تدوین استراتژی برند اصولی میتواند بر یک کسب و کار بگذارد. طبیعتا در هز بازاری، طیف گستردهای از افراد حضور دارند که صرفا مخاطب یک کسب وکار بوده و تجربه پیشین از خرید یا استفاده از خدمات آنها را ندارند. هر اندازه که بتوان این مخاطبین را از وجود چنین محصول یا خدمتی آگاه کرد، احتمال این که او به یک مشتری و یا حتی مشتری وفادار تبدیل گردد بیشتر می‌شود. آگاهی از برند حتی در تمایز یک برند نسبت به سایر رقبا نیز تاثیرگذار بوده و میتواند اعتبار بالایی به آن دهد.
Your brand is a story unfolding across all customer touchpoints. – Jonah Sachs
برند شما داستانی است که در تمام نقاط تماس مشتری آشکار می شود. – جونا ساکس
شکل‌گیری هویت برند
شاید بتوان مدعی شد که یکی از مهم ترین تاثیرات تدوین استراتژی و برنامه‌ریزی، شکل دادن هویت برند (Brand Identity) است. ژان نوئل کاپفرر (Jean-Noël Kapferer) متخصص و نویسنده فرانسوی در این زمینه می‌گوید: “برندها نیز مانند انسانها هویت دارند.”
براساس منشور هویت برند (Brand Identity Prism) که همین نویسنده طراحی کرده است، هویت برند شامل شخصیت، فرهنگ، تصویر از خود، بازتاب و تداعیات برند، رابطه و جنبه های فیزیکی برند می‌شود. ارزشهای برند و نحوه برقراری ارتباط با مخاطب ازجمله موارد تشکیل دهنده این هویت است. استراتژیها و برنامه ریزی‌های برندسازی با یکپارچه‌سازی و انسجام فعالیت ها میتواند کمک زیادی به ساختن هویت دقیق و هدفمند کند.
درواقع یکی از اهداف مهم در فرآیند برندسازی به صورت اصولی و کارآمد، تدوین جنبه‌های مختلف هویت به صورت یکپارچه و هماهنگ با یکدیگر می‌باشد.
یک استراتژی برند موثر و کارا چگونه تهیه می‌شود؟
1. تبیین مأموریت و چشم‌انداز (Mission & Vision Statement)
هر کسب و کاری نقاط قوت و ضعف منحصر به فرد خود را دارد و در مسیر فعالیت‌ها و رسیدن به اهداف تعیین شده، نیاز به استراتژی‌های به خصوصی وجود دارد. این تصور که استراتژی برند یک بیانیه یا یک سندچند صفحهای از پیش نوشته شده است و هر نوع کسب و کاری میتواند بر اساس آن فعالیتهایش را تعریف کند، تا حدی ساده انگارانه به نظر می‌رسد و میتواند برای سازمان‌ها بسیار آسیب‌زا باشد.
دو گام اولیّه برای داشتن یک استراتژی برند کارا و موثر، تدوین بیانیه مأموریت و چشم‌انداز کسب و کار است. بیانیه مأموریت (Mission Statement) اهداف سازمان و چگونگی رسیدن به آن را بیان می‌کند و بیانیه چشم‌انداز (Vision Statement) جزئیاتی را بیان می‌کند که سازمان می‌خواهد در بلندمدت به آن دست یابد. انگیزه و اشتیاق صاحبان کسب وکار به فعالیتی که انجام می‌دهند و برنامه‌های منطبق بر استراتژی که دارند از این دو بیانیه نمایان می‌گردد.
All of your customers are partners in your mission. -Shep Hyken
همه مشتریان شما در ماموریتتان شریک هستند. شپ هایکن
یکپارچگی و همسو بودن چشم‌انداز با مأموریت برند
منطقاً بیانیه چشم‌انداز (Vision Statement) باید با بیانیه مأموریت کسب و کار همسو باشد. بیانیه چشم انداز لحنی آرمان گرایانه و جاه طلبانه دارد و آنچه که سازمان می خواهد به دست بیاورد را شامل می‌شود. همچنین باید اشاره کرد که اهداف و استراتژی‌هایی که در دو سند مأموریت و چشم‌انداز بیان می‌شود باید اهداف کلی سازمان را در برگرفته و نباید شامل اهداف غیرممکن و دست نیافتنی باشد. همچنین انطباق آن با استراتژی‌های کلی نیز امری بسیار مهم به شمار می‌رود.
به طور کلی باید گفت که بیانیه مأموریت سازمان به تعریف کسب و کار، اهداف، بینش و رویکرد شرکت برای رسیدن به آن اهداف می‌پردازد و بیانیه چشم‌انداز جایگاهی که سازمان در آینده قصد رسیدن به آن دارد را به تصویر می‌کشد.
هر دو بیانیه ماموریت و چشم‌انداز، اغلب برای تعریف دلیل وجودی سازمان برای مخاطبان داخلی و خارجی (مانند کارمندان، شرکا، اعضای هیئت مدیره، مصرف کنندگان و سهامداران) مورد استفاده قرار می‌گیرند و گاهی اوقات در قالب یک “بیانیه ماموریت و چشم انداز جامع ” ترکیب می‌شوند. با این استراتژی برند ما تعریف دقیقی از اینکه چه کسی هستیم وقرار است چه کاری انجام دهیم را دراختیار خواهیم داشت. در ادامه بیانیه مأموریت و چشم انداز دو کمپانی مطرح برای نمونه آورده شده‌است :
نمونه‌ای از مأموریت و چشم‌انداز برند: ایکیا (IKEA)
چشم‌انداز : برای ایجاد یک زندگی روزمره بهتر برای بسیاری از مردم
مأموریت : ارائه طیف گسترده ای از محصولات مبلمان منزل با طراحی خوب و کاربردی با قیمت هایی به قدری پایین که تا حد امکان افراد توانایی خرید آنها را داشته باشند.
IKEA
VISION: To create a better everyday life for the many people.
MISSION: To offer a wide range of well-designed, functional home furnishing products at prices so low that as many people as possible will be able to afford them.
نمونه‌ای از مأموریت و چشم‌انداز برند: تسلا (TESLA)
چشم‌انداز : قانع‌کننده‌ترین شرکت خودروسازی قرن بیست و یکم را با انتقال به وسایل نقلیه الکتریکی در جهان ایجاد کنیم
مأموریت : برای سرعت بخشیدن به ظهور حمل و نقل پایدار با عرضه خودروهای الکتریکی قانع کننده به بازار انبوه در اسرع وقت.
TESLA
VISION: Create the most compelling car company of the 21st century by driving the world’s transition to electric vehicles.
MISSION: to accelerate the advent of sustainable transport by bringing compelling mass-market electric cars to market as soon as possible.
Your brand is not just a logo, it’s the entire experience people have with your company. – John Jantsch
برند شما فقط یک لوگو نیست، بلکه کل تجربه ای است که مردم از شرکت شما دارند. – جان جانچ
برای ارتباط با متخصصین ما در حوزه‌ی تحقیقات بازار و تحلیل بازار، فرم درخواست مشاوره را تکمیل کنید.
2. بخش بندی بازار (Market Segmentation)
شرکت‌ها عموماً توانایی لازم برای ارتباط برقرار کردن با تمامی گروه‌های مشتریان در بازارهای گوناگون را ندارند چراکه تلاش برای برقراری ارتباط با انواع مختلف مخاطبین امری بسیار پرهزینه بوده و به هیچ‌وجه استراتژیک نیست؛ امّا با بهره گرفتن اصولی و استراتژیک از تحقیقات، میتوان بازارها را به گروه های مشتریان یا قسمت‌هایی با نیازها و خواسته‌های متمایز تقسیم کرد. پس از تقسیم بازار و مخاطبین، شرکت با استراتژی برند خود، بخشی از بازار که توانایی ارائه محصول یا خدمت خود به بهترین شکل ممکن به آنان دارد را انتخاب کرده و سعی در تمرکز بیشتر روی این افراد می‌کند. تصمیم‌گیری این که چه بخشی از بازار مناسب شرایط و توانایی های شرکت می‌باشد نیازمند درک عمیق رفتار مصرف کنندگان، شناسایی ویژگی‌های خاص هر بخش از بازار، تفکرات و تصمیمات استراتژیک است.
3. استراتژی ورود به بازار (Go To Market Strategy)
استراتژی ورود به بازار (GTM strategy) یک برنامه کاربردی و تاکتیکی است در استراتژی برند وجود دارد که معمولا شرکت‌ها برای ارائه محصول یا خدمت جدید به بازار از آن بهره می‌گیرند. داشتن این استراتژی ریسک‌های موجود برای ارائه محصولات و خدمات جدید را کاهش می‌دهد. استراتژی ورود به بازار شامل ویژگی ها و نیازهای مشتریان، ارزش پیشنهادی محصول یا خدمت، استراتژی بازاریابی، استراتژی قیمت‌گذاری، جایگاه محصول و تعیین شاخص‌های موفقیت می‌باشد.
4. استراتژی برند و هویت برند (Brand Identity)
همان‌طور که پیش‌تر نیز به آن اشاره شد، یکی از موارد بسیار مهم در طراحی و تدوین استراتژی برند، خلق شخصیت و هویت برند است. برند خود، یک دارایی ناملموس به شمار می‌رود که باید ماهیت وجودی خاص خود را داشته باشد. برای درک شخصیت برند، متخصصان استراتژی با استناد بر نتایج تحقیقات انجام گرفته، تحلیل نوع محصول یا خدمت، عملکرد شرکت، اهداف آن، با درنظر گرفتن بازار و رقبای فعال شخصیتی برای برند تبیین کرده و آن را خلق می‌کنند. اختصاص دادن ویژگی‌های انسانی به برند برای برقراری ارتباط عاطفی با مشتریان بسیار اهمیت دارد. یکی از متدهای مناسب برای تبیین شخصیت، استفاده از کهن الگوها یا همان آرکتایپ‌هاست. از طریق این آرکتایپ‌ها میتوان دریافت که انگیزه اصلی مشتری که عموماً به درستی درک نمی شود، چیست. از آنجایی که آرکتایپ‌ها کهن‌الگوهای معروفی هستند که در ذهن همه ما وجود دارند، استفاده استراتژیک از آنها به راحتی میتواند موجب سهولت انجام‌گرفتن استراتژی برند گردد.
Investing in market research is investing in the future growth and sustainability of your business.
سرمایه گذاری در تحقیقات بازار سرمایه گذاری در رشد آینده و پایداری کسب و کار شما است
نقش شخصیت برند در استراتژی برند
در این قسمت به 12 آرکتایپ برند که می‌توانند در استراتژی برند وجود داشته باشند اشاره کردیم. این الگوهای شخصیتی نقش خود را در مبحث شخصیت برند ایفا می‌کنند. درون‌مایه این آرکتایپ‌ها بر اساس مطالعات و دستاوردهای روانشناس بزرگ “کارل یونگ (Carl Jung)” به دست آمده‌است و بازتابی از اندیشه، تصویر، نماد و عناصر دیگر است که در روان و ناخودآگاه افراد تعریف شده و هر یک از آنها احساس مختلفی را در او به وجود می‌آورند. در زیر توضیح بسیار مختصری از هریک از آرکتایپ‌ها آورده‌ایم.
12 آرکتایپ برند
حامی (Caregiver): عموماً یاری دهنده و کمک کننده دیگران است.
جستجوگر (Explorer): در پی کشف و کسب تجربیات جدید است.
خالق (Creator): بر ساخت چیزهای جدید تمرکز می‌کند.
قهرمان (Hero): ناجی دنیا و مردم است.
مرد معمولی (Everyman): فردی که با همه رابطه خوبی دارد.
درستکار (Innocent): فردی درستکار و امین که نماینده صداقت است.
دلقک (Jester): مردم را شاد می‌کند و اوقات خوشی را برای آنها فراهم می‌کند.
جادوگر (Magician): کیمیاگر است و با در حال ایجاد تغییر و تحول با جادو.
عاشق (Lover): نماینده عشق و زیبایی و همراه شدن با انسان های عاشق‌پیشه است.
یاغی (Rebel): رهبر شورشیان است و رفتاری ساختارشکنانه دارد.
حاکم (Ruler): قانون گذار و حاکم شهر که موقعیت بالایی دارد.
دانا (Sage): وزیری دانا و با تجربه است.
Your brand is the sum total of how someone perceives, thinks, and feels about your company. – Marty Neumeier
برند شما مجموع درک، فکر و احساس دیگران در مورد شرکت شما است. – مارتی نویمایر
رویکرد ما در آژانس برندسازی راهبر
در آژانس برندسازی راهبر علاوه بر تحقیقات بازار و تحلیل مخاطب و داده‌ها، ما در طراحی هویت ذهنی و استراتژی برند نیز در کنار شما و کسب و کارتان هستیم.
با توجه به نتایج بدست آمده از تحقیقات جامع و تحلیل و بررسی تمامی داده های واقعی سند “STP” را که در واقع 3 موضوع بخش‌بندی (Segmentation)، هدف گذاری (Targeting) و جایگاه‌یابی یا جهت‌گیری در بازار (Positioning) را شامل می‌شود، تدوین و سپس هویت برند و ارزشهای برند را طراحی می‌کنیم.
پس از آن، ما شخصیت برند را بر اساس مدل های موجود و براساس نوع کسب و کار طراحی می‌کنیم و استراتژی برند و استراتژی‌های لازم جهت بازاریابی، رشد و توسعه کسب وکار شما ارائه می‌گردد. تدوین استراتژی‌های ارتباطات برند، استراتژی محصول، استراتژی فروش، طراحی معماری برند (Brand Architecture)، طراحی لحن و صدا (Tone of Voice)، تدوین استراتژی پایه تجربه کاربری، بررسی آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) و تدوین برنامه جامع بازاریابی برند (Marketing plan) از جمله مراحل بعدی کار است که آژانس برندسازی راهبر آن را برای شما تهیه می‌کند. در نتیجه با اطمینان خاطر نسبت به اطلاعات کسب‌شده، می‌توانید کسب و کار خود را آغاز کنید و یا به توسعه کسب و کار کنونی خود در استراتژیک‌ترین حالت ممکن بپردازید.
در تمامی این مراحل تیم راهبر طی جلسات منظّم با شما در ارتباط هستند تا تمامی جنبه‌های استراتژی برند و پروژه، با نظرات، دیدگاه‌ها و ملاحظات شما (به عنوان صاحبان برند) همسو باشد.
برای ارتباط با متخصصین ما در حوزه‌ی تحقیقات بازار و تحلیل بازار، فرم درخواست مشاوره را تکمیل کنید.
Sources:
- Kotler,Philip,Keller,Kevin, (2012). Marketing management 14th P 380,684,426
- Mark,Margaret,s.pearson,carol.(2001). The Hero and the Outlaw
- (2016). 31 Inspiring Market Research Quotes. link: https://flexmr.medium.com/31-inspiring-market-research-quotes-bc6d9b627288
- (2022). What Is a Go-To-Market Strategy? And How to Create One. Link: https://www.coursera.org/articles/go-to-market-strategy
بدون دیدگاه