درخشیدن، در اوج معمولی بودن
آرکتایپ مرد معمولی و داستان‌های پیرامون آن، موضوعی است که همیشه کمتر مورد توجه قرار گرفته است. آژانس برندسازی راهبر در این مقاله به آرکتایپ مرد معمولی و حواشی پیرامون آن پرداخته است.
افراد معمولی نیز لایق احترامند!!
آلبرت انیشتین: “اجازه دهید هر انسان به عنوان یک فرد مورد احترام باشد و هیچ کس بت نشود.”
در دنیای امروز که بسیاری از انسان‌ها به دنبال تغییر و تحول در تمامی ابعاد زندگی خود هستند، افرادی هستند که معمولی بودن را به این همه تکاپو ترجیح می‌دهند. شاید بسیاری از شما، کلمه معمولی را به دلیل بار معنایی که در فرهنگ روزمره ما دارد، کمی پایین و یا حتی پست تلقی کنید اما در واقعیت اینطور نیست. انسان‌ها در برخی از شرایط لازم است که به اندازه باشند، نه بیش از حد و نه کمتر از حد نیاز. شاید بتوان جمله قبل را تعریفی مناسب برای معمولی بودن دانست. هر کدام از انسان های روی کره زمین منحصر به فرد هستند و به همین دلیل هر کس در هر جایگاه و مقامی که قرار دارد، ارزشمند است. موضوع معمولی بودن به قدری موضوعی پرتکرار و مهم در روابطی انسانی است که است که پایش به دنیای برندها نیز باز شده است.
مرد معمولی، آرکتایپی از جنس زندگی
می‌توان گفت که هر آرکتایپ برند یک ویژگی خارق‌العاده و برجسته دارد، مثلا یکی از آرکتایپها بی باکانه در جستجوی چیزهای جدید بود و دیگری با نیروی خلاقیت و دید متفاوتش، به دنبال ساختن و به وجود آوردن است. آرکتایپ مرد معمولی اما ویژگی خارق‌العاده‌اش در همین معمولی بودن‌اش خلاصه میشود. آرکتایپی که از هر پیچیدگی و رمز و رازی به دور بوده و به دنبال درست انجام دادن کارها است. با این که این آرکتایپ عموما تحت‌الشعاع افراد پر زرق و برق و یا حتی گاهی آرکتایپ قهرمان قرار میگیرد اما نمی‌توان منکر حضور و وجودش شد. شاید بتوان گفت که مرد معمولی با صداقت و همراهی‌اش باعث قهرمان شدن دیگران شده باشد اما هر چه که هست، مرد معمولی همان آرکتایپی است که سختی‌ها و پیروزی‌ها را در کنار هم جشن میگیرد.
آرکتایپ مرد معمولی، ساده و بی ادعا
به عقیده آرکتایپ مرد معمولی، همه چیز و همه کس در مساوات هستند و تمام چیزهای خوب زندگی از جمله سلامتی، عشق، ثروت، تفریح، خوشحالی و … حق همه مردم است و نباید صرفا یک گروه خاص از آن بهره‌مند باشند.
ریشه‌های تاریخی این کهن الگو در داستان‌ها و حکایت‌هایی خلاصه میشود که در آن وضعیت و داستان یک آدم عادی را از مواجهه با چالش‌های روزمره و سنت‌های همیشگی روایت میکند. در ادبیات نیز ظهور رمان به عنوان یکی از فرم‌های ادبی پرطرفدار و غالب روزهای قرن 18 فرصتی را برای نویسندگان و داستان‌سرایان فراهم کرد که از زندگی عادی و روزمره انسان‌ها بنویسند.
آرکتایپ مرد معمولی در ادبیات نمایشی
رمان‌هایی مانند «رابینسون کروزوئه» دنیل دفو و «تام جونز» اثر هنری فیلدینگ، قهرمان‌هایی را به نمایش می‌گذارند که علی‌رغم نقص‌ها و کمبودهایشان، تجربیات انسان‌های عادی را منعکس می‌کنند. در قرن بیستم، با ظهور رسانه‌های جمعی، کهن الگوی آدم معمولی جایگاه برجسته‌ای در سینما، تلویزیون و سایر اشکال فرهنگ پیدا کرد. این کهن الگو در میان مخاطبان پرطرفدار شد زیرا آنها به دنبال شخصیت‌هایی بودند که درست مثل خودشان مبارزات، شادی‌ها و آرزوهای خود را در دنیایی پیچیده و سریع منعکس کنند.
آرکتایپ مرد معمولی و تغییر نگرش در مقوله قهرمان بودن
از آن جایی که کهن الگوی مرد معمولی واقعیت تجربه‌های انسانی را منعکس میکند، در جوامع و فرهنگ‌های مختلف از ارزشمندی بالایی برخوردار است. این کهن الگو حس همدلی و ارتباط نزدیک را در میان انسان‌ها بیشتر میکند و فضایی را برای آنها ایجاد میکند تا تجربیات، آرزوها و ترس‌های خود را بروز دهند. برای کهن الگوی مرد معمولی هر لحظه از روز اهمیت و ارزش بالایی دارد و تمام جزئیات ساده را زیبا می‌بیند. در ذهن ما، قهرمان همیشه کسی است که سفری حماسی و پر چالش داشته و اگر از پس آن موانع و مشکلات برآید لایق عنوان قهرمانی است، در غیر این صورت او صرفا یک فرد شکست خورده است، در حالی که برای آرکتایپ مرد معمولی قهرمانی در شجاعت رویارویی با معضلات روزمره، استقامت در روزهای سخت و یافتن معنا در امور به ظاهر پیش پا افتاده تعریف میشود.
ارتباط، میل اصلی آرکتایپ مرد معمولی
اگر بخواهیم به مهم‌ترین ویژگی مرد معمولی اشاره کنیم، تمایل برقراری ارتباط با جهان اطرافش است. مهم نیست شما از چه طبقه اجتماعی، ملیت و یا حتی رنگ پوستی هستید، مرد معمولی اینجاست که در سریع‌ترین زمان ممکن با شما ارتباط دوستانه‌ای برقرار کند. از دید مرد معمولی، تمام مردم با هم برابر و مستحق دریافت بهترین‌ها هستند. در روزگاری که هر روز انسان‌ها پیچیده می‌شوند و رخنه در روح و روان آنها سخت و سخت‌تر میشود، مرد معمولی همچو یک سنگ صبور در خدمت شماست.
IKEA برندی سوپر معمولی
اگر بخواهیم آرکتایپ مرد معمولی را در دنیای برندها زیر ذره‌بین ببریم، برند IKEA بهترین نمونه برای این آرکتایپ است. برندی که در ابتدا توسط اینگوار کامپاند (Ingvar Kamprad) هفده ساله، کار خود را با فروش پستی محصولاتی مثل خودکار، ساعت و قاب عکس آغاز کرد و در ادامه به عنوان بزرگ‌ترین مجموعه فروش مصنوعات چوبی خود را معرفی کرد. اینگوار که از کودکی تجربه فروشندگی را با چوب کبریت آغاز کرده بود، دریافت که بسیاری از کالاها به خودی خود قیمت بالایی ندارند اما هنگام خرید، قیمت آنها چندین برابر میشود. او دریافت که منشا این هزینه ها می‌تواند به منظور فروش در فروشگاه‌های فیزیکی و چند دست چرخیدن در میان تامین‌کنندگان باشد. به همین دلیل بود که او فروش خود را به صورت پستی و بعدتر نیز پخش محصولات خود را با ماشین پخش شیر انجام می‌داد که بتواند در هزینه‌ها صرفه جویی کند تا بتواند با نازلترین قیمت محصول خود را به دست مصرف‌کننده برساند.
IKEA و رقم زدن روزمره‌ای شیرین
همانطور که گفتیم مرد معمولی عاشق ارتباط و گره زدن دنیاهای مختلف به هم است. خواه می‌تواند دنیای انسان به انسان و یا حتی انسان به اشیاء باشد. احتمالا اولین بار که یکی از پرسنل IKEA که ایده جدا کردن پایه مبلمان را به منظور جابجایی راحت‌تر داد، نمیدانست که قرار است چه انقلابی در این برند راه بیندازد. همین ایده باعث شد که امروز ایکیا محصولات چوبی و مبلمان خود را در جعبه‌های تخت به فروش برساند تا هزینه سرهم کردن قطعات از روی محصول کاسته شود و در عوض مصرف‌کننده با قیمت مناسب‌تری محصول را خریداری کند.
IKEA و ارزش افزوده‌اش
همین سرهم کردن قطعات و درگیر شدن افراد با محصولات برند، ارتباطی خارق‌العاده را میان برند و افراد مصرف‌کننده برقرار کرده است. چه مرد و چه زن و در هر سن و سالی، با استفاده از این ارزش افزوده که برند در اختیارشان قرارداده می‌توانند خود را بخشی از پروسه تولید محصولی که قرار است به طور روزمره و مداوم از آن استفاده کنند می‌دانند. این همان ارتباطی بود که قبل‌تر هم به آن اشاره کردیم و این برند به بهترین نحو از آن بهره برده است.
آرکتایپ مرد معمولی در رادیو برند
پادکست رادیو برند که یک پادکست تخصصی در حوزه برندینگ و آموزش مسائل پیرامون این حوزه است، اپیزود جالبی را در مورد آرکتایپ مرد معمولی منتشر کرده است که شنیدن آن خالی از لطف نیست.
سخن آخر
آژانس برندسازی راهبر در این مقاله به تمامی زوایای آرکتایپ مرد معمولی (Regular guy) و ویژگی‌های آن پرداخت. اصولا برندهایی که قصد دارند تعداد افراد زیادی را به عنوان جامعه هدف خود انتخاب کنند و یا به اصطلاح، عامه‌پسند باشند، این آرکتایپ را انتخاب می‌کنند. محصولات و یا خدماتی که قصد دارند به صورت مداوم و با حفظ یک کیفیت معقول و نه خیلی بالا با انسان‌های زیادی در ارتباط باشند، می‌توانند با استفاده از این آرکتایپ به هدف خود برسند. به همین دلیل است که یکی از پرتکرار‌ترین آرکتایپ‌های برند از میان 11 آرکتایپ دیگر، در شخصیت برندهای موجود در بازار همین مرد معمولی است. البته تاثیرات این کهن الگو زمانی بسیار مشهود خواهد شد که، در کنار یک آرکتایپ دیگر قرار بگیرد تا بتواند با ایفای نقشی مکمل، اثری ماندگارتر از خود به جای بگذارد.
منابع:
Explaining The Regular Guy/Girl Brand Archetype
www.serendipitconsulting.com/explaining-the-regular-guy-girl-brand-archetype
Introducing The Regular Guy Brand Archetype
www.brand360.com.my/brand-archetype/regular-guy-brand-archetype
THE REGULAR GUY OR GIRL: CONNECTING WITH THE ‘BRAND ARCHETYPE NEXT DOOR
www.brandonian.com/archetypes/the-regular-guy-or-girl-connecting-with-the-brand-archetype-next-door
بدون دیدگاه