آرکتایپ قهرمان؛ هر وری بری باهاتم
کهن الگوی قهرمان و مسائل پیرامون آن، موضوع مورد بحث ما در این مقاله از سری مقالات
آرکتایپ برند است.
آرکتایپ قهرمان، بیگانه با مقدمه‌چینی
از آن جایی که یک قهرمان به یکباره وارد داستان و ماجرا می‌شود، این مقاله مقدمه‌ای ندارد. پس به دنبال فضاسازی خاصی برای مطالعه این مقاله نباشید فقط این را مطمئن باشید که اگر در فیلم‌ها، سریال‌ها یا کتاب‌ها یا حتی در مواجهه با انسان‌ها در دنیای واقعی، شما شیفته‌ی شخصیت‌های قهرمان می‌شوید، مقاله درستی را انتخاب کرده‌اید.
برای شناختن عمیق‌تر کهن الگوی قهرمان باید سفری به گذشته داشته باشیم، جایی که شخصیت قهرمان در روایت‌ها و داستان‌های باستانی و اساطیری فرهنگ‌های مختلف، مردی قدرتمند، قوی هیکل، شجاع و جسور بود که توانایی مقابله و رویارویی با هر چیزی را داشت و هیچ ترسی برای شکست دادن شیاطین و نیروهای اهریمنی نداشت. در حقیقت می‌توان گفت که این مقابله‌ها و رشادت‌ها نمادی از پیروزی آگاهی و هشیاری بر تاریکی و جهل بود.
آرکتایپ قهرمان و اهداف والایش
در بسیاری از کتاب‌ها و متون مختلف عموما کهن الگوی قهرمان را جنگجو نیز تلقی میکنند اما باید به این نکته توجه داشته باشیم که منظور از جنگجو بودن قهرمان، مبارزه و به رخ کشیدن قدرت‌ها و آسیب رساندن به افراد نیست بلکه تلاشی سخت برای رسیدن به اهدافی والاتر در زندگی است، اهدافی که برای رسیدن به آن هر نوع فداکاری و جان فشانی را متحمل می‌شود. شاید بتوان گفت که کهن الگوی قهرمان یک نمود عینی برای این عبارت باشد: برای به دست آوردن چیزهای بزرگ، باید خیلی از چیزها را از دست داد.
خروج از منطقه امن، لازمه قهرمان شدن
آرکتایپ قهرمان برای رسیدن به جایگاه مورد نظر، به یک سفر ماجراجویانه می‌رود. سفری که در آن مدام در حال دست و پنجه نرم کردن با چالشهای مختلف است. این دعوت قهرمان را از دنیای معمولی و روزمره خود جدا میکند و به سمت لمس ناشناخته‌ها می‌برد. ممکن است قهرمان در ابتدا این دعوت را نپذیرد یا برای خروج از منطقه امن خود تردید داشته باشد اما در نهایت درخشش پیروزی و حس چشیدن لحظه برد، باعث پذیرش او می‌شود. اگر لحظه‌ای به دنیای واقعی خود نگاه کنیم، انسان تمایل به مقاومت در برابر تغییر را در ذات خود دارد اما برای افرادی که امیال قهرمانانه در آنها بیشتر است، تصور لحظه رسیدن و طعم پیروزی، نیروی محرکه‌ای بسیار قوی خواهد بود.
باور و اندیشه، اصلی‌ترین مربی آرکتایپ قهرمان
قهرمان در مسیر قهرمان شدن، به مربی نیاز دارد. شخصی آگاه و خردمند که توانایی هدایت او را دارد و به قهرمان در عبور از دنیای معمولی و ورود به ناشناخته‌ها و چالش‌ها کمک بسیاری میکند. این انتقال نشان‌دهنده یک تغییر عمیق در سفر قهرمان است، قدم گذاشتن در سرزمین ناآگاهی و رو به رو شدن با موقعیت‌های چالش بر انگیز جدید.
در داستان‌ها، قهرمانان در سفر خود یک سلاح یا ابزاری به همراه خود دارند. این سلاح صرفا یک شی فیزیکی و کشنده نیست، بلکه ممکن است یک باور، اندیشه، نیرو، قدرتی خاص یا حتی مهارت باشد. در حقیقت این سلاح چیزی است که قهرمان با تکیه و حتی فکر به آن می‌تواند راه حل‌های اثربخشی در برابر مشکلات، تردیدها و چالش‌ها داشته باشد و با آن از پس موقعیت‌های طاقت فرسا یا نیروهای مخرب بر آید. چیزی که شاید کهن الگوی قهرمان را برای بسیاری از افراد ارزشمند و دوست داشتنی میکند این است که تحت هیچ شرایطی ارزش‌ها، اهداف و آرمان‌های خود را کنار نمیگذارد و همیشه به آنها پایبند است. او حتی در هنگام پیروزی، غرور و برتری خود را به کسی نشان نمی‌دهد و این مورد جایگاه اخلاقی قهرمان را بیشتر از قبل میکند.
آرکتایپ قهرمان و تلاش برای دنیایی بهتر
تلاش قهرمان بر این است که جهان را به جای بهتری برای همگان تبدیل کند و همیشه در حال ایجاد نظم و ثبات و تمرکز است. همه ما انسان‌ها قهرمان نیستیم، طبیعتا تفکر، انگیزه و امیال قهرمانانه در برخی از ما وجود دارد. عموما افرادی که علاقه‌مند به حل مسائل و چالش‌ها هستند، تفکراتی جاه طلبانه دارند، در برابر موقعیت‌ها یا رفتارهای نا عادلانه و غیر منصفانه رفتاری قاطعانه داشته و راهکارهای اصلاحانه پیشنهاد می‌دهند، کهن الگوی قهرمان در آنها بیشتر فعال است.
آرکتایپ قهرمان فراتر از سرگرمی است. سفر قهرمان منعکس کننده مراحل رشد شخصی است. رویارویی با چالش ها، غلبه بر موانع و مشکلات در حال ظهور. در دنیای واقعی افراد، آگاهانه یا ناخودآگاه، با مبارزات و پیروزی‌های قهرمان ارتباط برقرار می کنند و برای سفرهای زندگی خود از آن الهام می‌گیرند.
نقش آرکتایپ قهرمان در دنیای برندسازی: ساختن روایت‌های تحول آفرین
در این بخش از مقاله، به بررسی کهن الگوی قهرمان در دنیای برندسازی می‌پردازیم. در برندسازی مدیران و خالقان برند دائما در تلاش‌اند تا شخصیتی متمایز و منحصر به فرد برای برند خود بسازند و این شخصیت را در قالب داستان‌های مرتبط با برند و روایتگری به مخاطبان و مشتریان خود معرفی کنند.
برخی از برندها با توجه به پیشینه، ساختار و فعالیت‌هایی که دارند(نوع محصول یا خدمات)، آرکتایپ قهرمان را به شخصیت برندشان نزدیک‌تر می‌دانند و در تلاشند تا در طراحی و اجرای استراتژی‌ها و تعیین اهداف برند نیز مانند یک قهرمان عمل کنند. این مورد حتی در انتخاب رنگ، لوگو، لحن و سایر عناصر بصری و کلامی برند نمود دارد. در ادامه به صورت دقیق‌تر با ویژگی‌های برندهای قهرمان آشنا می‌شوید.
برندهای قهرمان، ناجی همیشگی
برخی برندها به کمک آرکتایپ قهرمان، ماموریت و هدف برند خود را کاملا واضح و شفاف در جامعه جا می‌اندازند. فروش محصولات، افزایش سهم برند از بازار، بیشتر شدن مشتریان و اهدافی از چنین دست، تنها اهداف برندهای قهرمان نیستند. همان طور که قبل تر به آن اشاره شد، آرکتایپ قهرمان با تلاش‌های خود قصد دارد جهان را به جای بهتری برای همه انسان‌ها تبدیل کند در نتیجه برندهایی که کهن الگوی قهرمان یا ناجی در آن بیشتر فعال است، اهدافی دارند که به مسائل اجتماعی و محیطی مربوط شده و در تلاش‌اند تا با محصولات، خدمات و فعالیت‌های خود تاثیر عمیقی در بهبود چالش‌ها داشته باشند.
داستان‌سرایی، پارامتری مهم در برندهای قهرمان
اینگونه برندها، توانایی داستان‌سرایی و انتقال حس الهام و انگیزه را از این طریق دارند. آنها روایت‌هایی را منتقل میکنند که کاملا با مخاطبان هدفشان مرتبط و همسو است. عموما داستان این برندها شامل چالش‌ها، موقعیت‌های طاقت فرسا و نقاط پیروزی هیجان انگیز است که حس تحول، امید و انگیزه را در آنها بیدار میکند. هم چنین این برندها ارزش‌ها و آرمان‌های خود را نیز از طریق داستان‌سرایی به مخاطبانشان منتقل میکنند. ارزش‌هایی که اغلب اجتماعی هستند و مسئولیت‌های انسانی و اخلاقی را ترویج میکنند.
برندهای قهرمان در نقش لیدر
این برندها با فعالیت‌های خود عموما رهبران صنعتشان هستند. مدیران و استراتژیستان این برندها دائما برای نوآوری، خلاقیت و خارج از چارچوب بودن تلاش میکنند. هم چنین برندهای قهرمان مشتریان خود را در اولویت قرار می دهند و هدفشان بهبود زندگی آنهاست. آنها فراتر از روابط مبادله‌ای می‌روند و به دنبال درک و رسیدگی به نیازها، آرزوها و چالشهای مخاطبان خود هستند.
تاب‌آوری در مشکلات، یکی از خصائص آرکتایپ قهرمان
تاب آوری و توانایی غلبه بر چالش‌ها در برندهای قهرمان همانند کهن الگویشان بسیار بالاست. یک برند قهرمان در مواجهه با چالش‌ها انعطاف پذیر است. فرقی ندارد که این چالش‌ها چه چیزی است؛ تغییر بازار، کاهش فروش، بحران یا رقابت‌های سخت هر آن چیزی که باشد برند قهرمان با مشکلات مقابله کرده، موانع را از پیش رو برداشته و پیروز خواهد شد. علاوه بر این برندهای قهرمان مشتریان خود را توانمند میکنند. آنها از طریق محصولات، خدمات یا پیام‌های خود، افراد را تشویق کرده تا بر چالشهای خود غلبه کنند، اهداف خود را دنبال کنند و قهرمان داستان‌های خود شوند.
به طور خلاصه، برندهای قهرمان به مجموعه ای از ویژگی‌ها را توجه دارند که فراتر از مدل کسب و کار سنتی است. آنها با هدفی والاتر عمل میکنند و روایت‌های متقاعدکننده‌ای را خلق میکنند که الهام‌بخش، درگیرکننده و تاثیرگذار بوده و می‌تواند مخاطباناش توانا کند. این برندها با تجسم ویژگی های آرکتایپ قهرمان، ارتباطات پایدار ایجاد میکنند و در یک بازار رقابتی متمایز می شوند.
معروف‌ترین برند با آرکتایپ قهرمان
وقتی صحبت از آرکتایپ قهرمان و برندهای قهرمان می‌شود، نمی‌توان اسمی از برند نایک نبرد. برندی که از زمان تولد تا به الان، با مشکلات و چالشهای بسیاری جنگیده، تاب آوری خود را بارها ثابت کرده و همچنان پیروز و رهبر دنیای پوشاک ورزشی است.
نایک، غول جهانی پوشاک ورزشی،آرکتایپ قهرمان را با ماموریت “الهام بخشیدن و نوآوری برای هر ورزشکار در جهان” تعریف میکند. هدف واضح این برند، توانمندسازی ورزشکاران و افراد، تشویق آنها به پشت سر گذاشتن محدودیت‌های خود و دستیابی اهداف با ارزش است.
“Just do it، فقط انجامش بده”
100% شما با شعار این برند آشنا هستید. شعاری که به وضوح روحیه یک قهرمان را نشان می‌دهد. “ Just do it.” یا ” فقط انجامش بده.” به صورت کاملا کوتاه داستان و هدف این برند را بیان میکند. نایک با کمپین نمادین خود به همراه این شعار افراد معمولی و ورزشکارانی را نمایش می‌دهد که با چالش‌ها مواجه شده، موانع را کنار زده، بر آنها غلبه و در نهایت پیروز میدان می‌شوند.
ارزش‌های نایک حول محور عملکرد، نوآوری و مسئولیت اجتماعی می‌چرخد. این برند به طور فعال، شیوه‌های اخلاقی و پایداری را در زنجیره تامین خود پیش گرفته است و صرفا دست‌آوردهای یک قهرمان را با مدال و جایگاه ترسیم نمی‌کند.
سخن آخر
در این مقاله تلاش شد تا در ابتدا شناخت و درک مناسبی از ماهیت آرکتایپ قهرمان ایجاد شود. این که کهن الگوی قهرمان چه ویژگی‌هایی دارد، چه کارهایی میکند و چه خواسته‌هایی دارد. هم چنین سعی داشتیم تا نگاهی به اینآرکتایپ در دنیای برندسازی داشته باشیم. در حوزه برندسازی، برندهای قهرمان سه موضوع کلیدی را پوشش می‌دهند: ماموریت هدفمند، داستان‌سرایی قانع کننده، و توانمندسازی مصرف کننده. برندهای قهرمان با هدفی روشن عمل میکنند و به دنبال ایجاد تأثیر مثبت بر جهان هستند، خواه از طریق توانمندسازی ورزشکاران، تقویت تغییرات اجتماعی یا حمایت از گروه‌های مختلف. این برندها خالق روایت‌هایی جذاب هستند که مخاطبین خود را به سفری از چالش ها، پیروزی ها و تحولات درونی دعوت میکند.
برندهای قهرمان از طریق مهارت داستان‌سرایی خود، الهام بخش ارتباطات عاطفی هستند و پیوندی فراتر از روابط مبادله ای با مشتریان ایجاد میکنند.
منابع:
Branding Archetype Deep Dive: The Hero
www.lairedigital.com/blog/hero-brand-archetype
BRAND ARCHETYPES: THE HERO
www.astute.co/brand-archetypes-the-hero
The Hero Archetype: Crafting a Fearless Brand Identity
www.britopian.com/content/hero-archetype
بدون دیدگاه