شخصیت برند، ابزاری برای ایجاد تمایز
شخصیت برند، یکی از ویژگی‌های غیر ملموس اما حیاتی برای هر برند است. آژانس برندسازی راهبر، این ابزار و اهمیت آن در برندسازی را در این مقاله بررسی کرده است.
شخصیت برند محبوب شما چیست؟
قبل از این که شروع به مطالعه این مقاله کنید، یکی از برندهای دلخواه خود را به یاد آورید. اگر برند محبوب شما یک انسان در دنیای واقعی بود، چه ویژگی‌ها و رفتاری داشت؟ آیا جوان بود یا میانسال یا حتی کودک؟ برند مورد علاقه شمازن بود یا مرد؟ آیا برند شما را به عنوان فردی ساده و بی‌آلایش می‌شناختند؟ و یا به او شخصیت مرموزی را نسبت می‌دادند؟به نظر شما این برند در دنیای انسان‌ها اهل مطالعه و دانش بود یا عاشق سفر و ماجراجویی؟ در کدام منطقه از شهر زندگی میکرد؟ چه دوستان و آشنایانی داشت؟ شما برای شناخت بهتر او چه کارهایی میکردید؟ از چه راه‌هایی با او ارتباط برقرار میکردید؟
هویتی ماندگار با شخصیت برند
این جا ما قصد داریم تا با یکی از مهمترین مفاهیم در دنیای برندینگ آشنا شویم. مفهوم شخصیت برند از جمله موضوعات جذاب و مهم در این زمینه است که به مدیران و استراتژیست‌های برند کمک میکند هویت متمایز و منحصر به فردی را برای برندها بسازند. هویتی که بتواند ماندگار بوده و به یادماندنی باشد.
شخصیت برند از کجا آمده است؟
در زمان‌های بسیار دور، فعالیت‌های برندسازی صرفا کاری در جهت بیشتر دیده شدن و متفاوت دیده شدن بود و عموما از تبلیغات‌های ساده برای رسیدن به این هدف استفاده میکردند اما از اوایل قرن 20 به مرور کسب و کارها از مرحله تبلیغات‌های سطحی و عمومی به سمت استفاده از تکنیک‌های بازاریابی رفتند. برندهای قدیمی مانند کوکاکولا برای ارتباط بیشتر با مخاطبان و ایجاد ارزش و حس اعتماد از تصاویر و داستان‌سرایی برای برند خود کمک گرفتند. به نوعی میتوان گفت که اینها اولین نمونه‌هایی از تلاش‌های توسعه مفهومی به نام شخصیت برند بود.
شخصیت یک برند، عاملی برای ارتباط پایدار
پس از گذر سال‌ها و گسترش این مفهوم، تعریف این ابزار مهم به این صورت است: شخصیت برند در بر گیرنده مجموعه‌ای از خصائص، حالات و ویژگی‌های انسانی است که برای درک بهتر برند و ارتباط با مصرفکنندگان در سطح نزدیک و صمیمی، به برندها داده میشود. این ابزار عاملی برای ایجاد شخصیتی متمایز است. هر کدام از ما به واسطه رفتار، اخلاق، دیدگاه‌ها ارزشها، نیازها و انگیزه‌هایمان شخصیت متفاوتی با اطرافیانمان و حتی اعضای خانواده خود داریم. ما عموما با افرادی شبیه به خودمان ارتباط راحت‌تری داریم. چنین چیزی درباره برندها نیز صادق است. اگر شما فردی علاقه‌مند به ورزش باشید، به احتمال زیاد دوستان ورزشکاری دارید و ممکن است به برندهایی که حس پویایی را به شما میدهند بیشتر ارتباط برقرار میکنید. این ایده اغلب ریشه در روانشناسی مصرفکنندگان و تمایل آنها به ارتباط با برندهایی دارد که ویژگی‌ها و ارزش‌هایی را نشان میدهند که مشتریان با آنها همذات پنداری میکنند.
شخصیت برند به کجا میرود؟
همان طور که بازار صنایع مختلف رو به گسترش بود و تعداد کسب و کارها روز به روز بیشتر میشد، در دنیای تبلیغات و برندسازی ما شاهد تغییر و تحول بودیم. تجارت‌ها و کسب و کارها هر روز به فکر ایجاد راهی برای افزایش مشتری و اعتبار خود بودند. ظهور پدیده‌ای به نام تلویزیون که این روزها برای ما شاید ابزار مهمی نباشد، یک انقلاب قدرتمند در زمینه برندسازی بود. برندها حالا این فرصت عالی را داشتند که تا ارتباط موثرتری با مصرفکنندگان خود داشته باشند. افراد فعال در حوزه برندسازی و تبلیغات یک نیاز مهم را در این زمینه تشخیص دادند؛ نیاز به ایجاد ارتباط عاطفی برند با مصرفکننده. در سال‌های 1950 تا 1960 فعالان حوزه برندسازی و تبلیغات شروع به گسترش مفهومی به نام شخصیت برند یا Brand Personality کردند و آن را راهی برای ارتباط پایدار و ایجاد حس اعتماد و اطمینان در مصرفکنندگان می‌دانستند.
چرا Brand Personality تا این اندازه اهمیت دارد؟
مفهوم Brand Personality به طور قابل توجهی بر نحوه درک، به خاطر سپردن و درگیر شدن مصرفکنندگان با برند تاثیر میگذارد. در دنیای حال حاضر ما که پر از تنوع و تعدد محصولات و خدمات از برندهای مختلف است، برندی که شخصیت خود را به خوبی تعریف کرده باشد میتواند از آن به عنوان یک ابزار قدرتمند برای موفقیت طولانی مدت خود استفاده کند.
شخصیت برند، عاملی برای جذب مخاطب
یکی از مهمترین دلایلی که این ابزار در برندسازی بسیار مهم است، تمایز است. شخصیت یک برند، هویت متمایز و به یاد ماندنی را برای برندمان ایجاد میکنند. این شخصیت سبب برجسته شدن برند ما میشود.همان طور که انسان‌ها جذب افرادی میشوند که شخصیت منحصر به فرد و جذابی دارند، مصرفکنندگان نیز به سمت برندهایی جذب میشوند که ویژگی ها و ارزش‌هایی را به نمایش می‌گذارند که به نظر آنها جذاب یا مرتبط است. برای مثال تفاوت شخصیت اپل و مایکروسافت را در نظر بگیرید. اپل اغلب به عنوان نوآور، خلاق و کاربر پسند تلقی میشود، در حالی که مایکروسافت قابل اعتماد و کاربردی است. این شخصیت‌های متمایز به مصرفکنندگان کمک کرده‌اند تا به وضوح بین این دو غول فناوری تمایز قائل شوند و انتخاب بر اساس ترجیحات خود را برای آنها آسان‌تر میکند.
برندسازی احساسی
شخصیت هر برندی در ایجاد ارتباطات عاطفی با مصرفکنندگان نیز نقش بسزایی دارد. برندسازی احساسی یک استراتژی قدرتمند است زیرا فراتر از ویژگی های عملکردی یک محصول یا خدمات بوده و به قلب و ذهن مصرفکننده نفوذ میکند. زمانی که یک برند شخصیتی را تجسم میکند که با ارزشها، باورها یا آرزوهای مصرفکننده خود همسو میشود، یک ارتباط عمیق و پایدار ایجاد میکند که چنین ارتباطاتی منجر به وفاداری و حمایت میشود.
ایجاد چارچوب با شخصیت برند
ثبات برند برای ایجاد و حفظ تصویر برند قوی حیاتی است. این ابزار اگر که به خوبی تعریف شده باشد، چارچوبی را برای اطمینان از اینکه تمام ارتباطات برند، عناصر بصری و نقاط تماس با Brand Personality همسو هستند، فراهم می کند. ثبات به تقویت هویت برند در ذهن مصرف کنندگان کمک میکند. زمانی که یک برند از نظر شخصیتی در پلتفرم‌های مختلف، از طراحی لوگو گرفته تا وب‌سایت، تبلیغات و تعاملات با مشتری، منسجم و منطبق باشد، مشتریان بیشتر آن را تشخیص میدهند و به خاطر می‌سپارند. ثبات هم چنین سبب ایجاد اعتماد و اطمینان شده و باعث می شود مصرف کنندگان به انتخابهای خود مطمئن شود.
وفاداری و شخصیت برند
شخصیت برند محرک اصلی وفاداری به برند است. زمانی که مصرفکنندگان با شخصیت یک برند ارتباط شخصی احساس می کنند، به احتمال زیاد به مشتریان وفادار تبدیل می شوند. آنها به برند اعتماد دارند و تمایل بیشتری به خریدهای مکرر خواهند داشت. این وفاداری فقط بر اساس خود محصول یا خدمات نیست، بلکه به هویت برند و ارزش‌هایی که نشان می‌دهد گره خورده است. برای مثال، مشتریان وفادار پاتاگونیا، یک برند پوشاک در فضای باز، نه تنها تجهیزات فضای باز با کیفیت بالا را خریداری می کنند، بلکه تعهد خود را به حفظ محیط زیست و اقدامات اخلاقی که توسط شخصیت برند تجسم یافته است، ابراز میکنند
همسو با شخصیت برند
شخصیت برند میتواند ترجیحات مصرفکننده، تصمیمات خرید و حمایت از برند را شکل دهد. هنگامی که یک برند در سطح شخصی با مصرفکنندگان همسو باشد، آنها نه تنها به مشتریان بلکه به سفیران برند تبدیل میشوند. آنها به احتمال زیاد برند را به دیگران توصیه میکنند و در مواجهه با انتقاد از آن دفاع خواهند کرد. بنابراین، شخصیت یک برند به نیروی محرکه بازاریابی دهان به دهان و نظرات مثبت مصرفکنندگان تبدیل می شود.
اعتماد به شخصیت برند
یک شخصیت برند مشخص و ثابت، اعتماد و اعتبار را تقویت میکند. مشتریان بیشتر به برندی اعتماد میکنند که به شخصیت و ارزشهای خود وفادار بماند. اعتماد یک عامل مهم در فرآیند تصمیم‌گیری مصرفکننده است، هنگامی که مصرف کنندگان به یک برند اعتماد میکنند، تمایل بیشتری به آزمایش محصولات یا خدمات جدید از آن برند دارند و همین امر باعث موفقیت بیشتر توسعه و تنوع برند میشود.
در نتیجه، شخصیت یک برند یک جنبه اساسی و جدایی ناپذیر در برندسازی است و ابزارهایی را در اختیار برندها قرار می دهد که برای متمایز ساختن خود، ایجاد ارتباطات عاطفی، تقویت وفاداری به برند، تأثیرگذاری بر رفتار مصرفکننده و برقراری ارتباط موثر، به آن نیاز دارند. این یک ضرورت در بازار رقابتی امروز است. برندهایی که قدرت شکل‌دهی شخصیت را درک کرده و از آن استفاده میکنند، موقعیت بهتری برای پیشرفت دارند و تأثیری ماندگار بر مصرفکنندگان می‌گذارند.
چطور برندی باشخصیت خلق کنیم؟
ایجاد شخصیتی قوی برای یک برند فرآیند چندوجهی است که نیازمند شناخت و درک رویکرد استراتژیک، ثبات و درک عمیق مخاطبان هدف شماست. در این بخش میخواهیم با مهمترین بخش‌هایی که در مسیر خلق شخصیت یک برند ضروری هستند، آشنا شویم.
شناخت مخاطب هدف
شناخت مخاطبان هدف شما اولین و حیاتی‌ترین گام در ایجاد یک شخصیت برند قوی است. شما باید بدانید که مشتریان شما چه کسانی هستند، برای چه چیزهایی ارزش قائلند، ترجیحاتشان چیست و چه چیزی برایشان جذاب است. این اطلاعات ما را در درک بهتر نیازهای مشتریان یاری خواهد کرد. تحقیقات بازار، نظرسنجی‌ها و مصاحبه‌ها با مشتری را انجام دهید تا به اطلاعات جمعیتی، روانشناختی و الگوهای رفتاری مخاطبان خود برسید.
درک ارزشهای اصلی برند
ارزشهای اصلی برند شما پایه و اساس خلق شخصیت آن است. برند شما به چه معناست؟ اصول و باورهای اساسی که کسب و کار شما را می‌سازد، چیست؟ به عنوان مثال، اگر یک برند پوشاک دوستدار محیط زیست را اداره میکنید، ارزشهای اصلی شما ممکن است شامل پایداری، منابع اخلاقی و مسئولیت زیست محیطی باشد. این ارزشها هویت و شخصیت برند شما را شکل میدهند.
انتخاب ویژگی‌های شخصیتی
مجموعه‌ای از ویژگی‌های شخصیتی را انتخاب کنید که با ارزشهای اصلی برند شما همخوانی داشته و برای مخاطب هدف شما جذاب باشد. این ویژگی‌ها شخصیت برند شما را مشخص میکند و لحن را برای تعامل آن با مشتریان تعیین میکند. به عنوان مثال، اگر ارزشهای اصلی شما حول محور نوآوری و خلاقیت باشد، Brand Personality شما ممکن است شامل ویژگی‌هایی مانند مبتکر، متفکر و آینده نگر باشد.
انتخاب درست عناصر بصری
عناصر بصری مانند طراحی لوگو، طرح‌های رنگی و تصاویر نقش مهمی در انتقال شخصیت برند شما دارند. اطمینان حاصل کنید که این عناصر با ویژگی‌های شخصیتی انتخابی شما مطابقت دارند. برای مثال، برندی که فعالیت‌اش در زمینه تولید پوشاک کودکان است، ممکن است از فونت‌های ظریف و رنگ‌های متنوع و طرح‌های کارتونی در طراحی بصری خود استفاده کند.
انتخاب لحن برند
مانند عناصر بصری، زبان و لحن مورد استفاده در مواد برندسازی و بازاریابی شما باید با ویژگی‌های شخصیتی برند شما همخوانی داشته باشد. اگر Brand Personality شما دوستانه و قابل دسترس است، باید از لحن محاوره ای و گرم استفاده کرد. از سوی دیگر، یک برند با شخصیت علمی باید زبان رسمی و دقیق‌تری را به کار گیرد.
داستان‌سرایی
داستان سرایی یک راه قدرتمند برای انتقال شخصیت شما و ارتباط با مخاطبان در سطح احساسی است. داستان‌هایی را به اشتراک بگذارید که ارزشها و ویژگی‌های شخصیتی برند شما را نشان می‌دهد.این داستان‌ها، قابلیت تقویت بُعد انسانی برند شما را دارد.
سخن آخر
Brand Personality صرفا یک مفهوم یا یک کلمه کلیدی در دنیای بازاریابی و برندسازی نیست بلکه یک رویکرد استراتژیک است که نحوه درک مشتریان از برند و تعامل برند با مشتریان را شکل می‌دهد. این ابزار کارآمد اگر به خوبی تعریف شده باشد، ابزار قدرتمندی است که میتواند برند را در بازار رقابتی متمایز کرده، ارتباطات عاطفی را تقویت کند، وفاداری مصرف کننده را افزایش دهد و بر تصمیمات خرید تأثیر بگذارد. مفهوم این ابزار مانند یک عامل یادآوری‌کننده برای این موضوع عمل میکند که، برندها فقط در محصولات یا خدمات خلاصه نمی‌شود بلکه در برگیرنده احساسات، داستان‌ها و روابط پایدار با مشتریان نیز هست.
منابع:
What Is Brand Personality? How It Works and Examples
www.investopedia.com/terms/b/brand-personality.asp
What is a Brand Personality, According to Marketers Who’ve Developed Them
blog.hubspot.com/marketing/what-is-brand-personality
Brand Personality: Definition, Examples, and How to Define Yours
www.thebrandingjournal.com/2022/08/brand-personalit
Brand Personality: A Simple Guide to an Unforgettable Brand
looka.com/blog/brand-personality
بدون دیدگاه