مدل آیدا (AIDA)
مقدمه
این مقاله در مورد چیستی و اهمیت مدل آیدا در بازاریابی و برندسازی است.
دنیای امروز ما مدام در حال تغییرات و پیچیده‌تر شدن است. یکی از عواملی که موجب این پیچیدگی می‌شود تنوع در انتخاب‌های ماست.
احتمالا تمامی انسان های روی کره زمین، در اکثر لحظات زندگی خود درگیر انتخاب میان دو یا چند چیز هستند. کدام غذا را میل کنم؟ چه لباسی را بپوشم؟ بهترین مسیر چیست؟ از میان برندهای مختلف از چه برندی خرید کنم؟ و بی‌شمار سوال شبیه به همین موارد.
یکی از مواردی که سبب برتری ما نسبت به سایر موجودات روی زمین شده است، همین قدرت انتخاب و تصمیم‌گیری ما است. در نتیجه باید موضوع بسیار مهمی باشد.
اهمیت عوامل تأثیرگذار بر انتخاب‌های ما
تا به حال به این فکر کرده‌اید چه عواملی می‌تواند بر روی انتخاب های ما تاثیرگزار باشند؟ و یا اینکه ما قابلیت این را داریم که ترجیحات دیگران را به سمت یک کالا و یا خدمات هدایت کنیم؟
احتمالا پاسخ به این سوالات در گذشته‌ها خیلی حائز اهمیت نبوده است. زمانی که رقابت در هر زمینه ای به اندازه حال حاضر نبود. دورانی که قدرت انتخاب انسان ها چه در زمینه کالا و چه در زمینه خدمات محدود تر بود. در سده جدید است که احتمال دارد هر روز یک برند جدید، با سرمایه هنگفت به بازار رقابتی شما وارد شود.
با پیش آمدن همه این موارد، اهمیت این موضوع خود را بیش از پیش نمایان می‌کند.
خودتان را زمانی که قصد دارید خریدهایتان از هایپرمارکت درون قفسه بگذارید تصور کنید. خیلی پیش‌آمده که کالاهایی در کیسه خرید ما هستند، خودمان هم دلیل انتخاب آن‌ها را نمی‌دانیم و نیاز چندانی هم به آن ها نداشتیم.
همیشه یک قدم جلوتر باش!!
امروز می‌خواهیم در مورد مدلی صحبت کنیم (مدل آیدا) که اگر به خوبی آن را در استراتژی های مارکتینگ و تبلیغاتی خود اجرا کنیم، می‌توانیم تا حدود زیادی رفتار مخاطبین هدف خود را پیش‌بینی کرده و آن ها را به سمت خودمان سوق دهیم. پس اگر در هر مقیاسی، صاحب یک کسب و کار و یا برند هستید این مطلب مهم در مورد مدل آیدا را از دست ندهید.
مدل آیدا (AIDA) چیست؟
مدل “AIDA” که در بازار با عنوان مدل آیدا مشهور است به ما کمک می‌کند که رفتار و فرآیندهای فکری یک مصرفکننده بالقوه را شناسایی کرده تا بتوانیم آن را به سمت بالفعل شدن هدایت کنیم.
همیشه بهترین روش برای یادگیری هرچه بهتر هر مدلی، بررسی آن بر روی یک پروژه انجام شده به همان صورت است. در واقع ما از روش مهندسی معکوس استفاده می‌کنیم و از معلول به علت می‌رسیم.
پس بیایید همراه با هم فرآِیند خرید یک کالا را بررسی کنیم و در کنار آن مدل آیدا را روی آن پیاده کنیم.
حرف “A” مثل آگاهی و توجه (Attention)
خودتان را در فروشگاهی مملو از کالا تصور کنید. پس از خرید، فیلم دوربین مداربسته فروشگاه را تماشا کنید. در اغلب اوقات شما در ردیف وسط، میان دو قفسه در حال حرکت هستید. در این میان، کالاهایی درون هر قفسه توجه شما را نسبت به دیگر کالاها جذب خواهند کرد و سرعت حرکت ما را کم می‌کنند. پس یعنی ما به آن ها توجه می‌کنیم و این یعنی همان حرف A در مدل آیدا. (Attention)
حرف “I” مثل علاقه (Interest)
زمانی که کالایی توجه شما را جلب می‌کند، سرعت حرکتتان برای توجه به آن کالا به صفر می‌رسد و می‌ایستید. در این لحظه ما علاقه داریم که بیشتر در مورد آن بدانیم. در صورت امکان کالا را از دورن قفسه بر‌می‌داریم، تا بتوانیم از طریق لمس فیزیکی، آن را از جهات مختلف بررسی کنیم و از اطلاعاتی که بر روی بسته‌بندی آن قرار دارد آگاه شویم. این همان “I” در مدل آیدا یعنی علاقه‌مندشدن به بررسی و ارزیابی یک کالا (یا خدمت) جدید است. (Interest)
حرف “D” مثل تمایل (Desire)
پس از بررسی تمامی جوانب، احتمالا برخی از این کالاها را درون سبد خرید خود قرار خواهیم داد که این نشان‌دهنده تمایل ما نسبت به آن کالاهاست و این مورد حرف “D” در مدل آیدا را اثبات می‌کند. (Desire)
حرف “A” مثل اقدام (Action)
پس از پرداخت هزینه و نهایی شدن خرید ما، به مرحله آخر یعنی اقدام به خرید و یا تست محصولات جدید خواهیم رسید. (Action)
مدل آیدا (AIDA)؛ یک قیف بازاریابی
یک‌بار فرآیند خود را سریع در ذهنتان مرور کنید. اعمال شما توسط مدل آیدا، خیلی نامحسوس به صورت سلسله مراتبی به یک سمت حرکت داده شد و برای رسیدن به مرحله بعد باید حتما از مرحله قبل گذر کرده باشید. افرادی هم که در این مسیر حرکت می‌کنند مدام کم و کمتر می‌شوند. این موضوع در واقع به ما نشان می‌دهد که می‌توان از مدل آیدا به عنوان یک “قیف مارکتینگ” (Marketing Funnel) ساده هم یاد کرد.
مدل آیدا را در یک مثال بررسی کردیم اما برای اینکه بدانیم که در هر مرحله چگونه عمل کنیم تا مشتریان بیشتری را به مرحله آخر هدایت کنیم. در ادامه همراه ما باشید.
مرحله اول در مدل آیدا: توجه و یا آگاهی (Attention or Awareness)
اولین مرحله از این فرآیند آگاهی است. در این نقطه مشتریان احتمالا از درب فروشگاه شما رد می‌شوند و یا تبلیغاتی از برند شما را به صورت اتفاقی می‌بینند. در این مرحله شما باید هر آنچه در توان دارید را بگذارید تا برای مخاطب جذاب به نظر برسید و توجه او را جلب کنید. برای مثال شما از مقابل یک کافه گذر می‌کنید و آنقدر معماری، دکوراسیون داخلی و یا به اصطلاح اتمسفر کافه نظر شما را جلب می‌کند که اگر قهوه و یا هر خوراکی دیگری نیز میل نداشته باشید، دوست دارید آن فضا را حداقل برای یک‌بار هم که شده امتحان کنید. اگر در حال حاضر نیز امکان رفتن به این کافه را نداشته باشید آن را در نظر می‌گیرید تا در آینده‌ای نه چندان دور با دوستان خود آن را تجربه کنید. این یعنی همان آگاهی و توجه را به برند جلب کردن.
برای جلب توجه چه باید کرد؟
- استفاده از جنبه‌های جذاب بصری در تبلیغات
- نشر پیام‌های هدفمند در رسانه‌های اجتماعی مربوط به برند
- بهره‌وری از شیوه‌های بازاریابی متفاوت و جالب توجه، برای مثال بازاریابی چریکی (قرار دادن المان‌های یادآور برند در موقعیت های غیرمنتظره) می‌تواند یکی از این موارد باشد.
مرحله دوم در مدل آیدا: ایجاد علاقه (Interest)
مرحله دوم ایجاد علاقه برای خرید و یا دریافت خدماتِ برند ما، توسط مشتریان بالقوه است. این مرحله حیاتی ترین نقطه برای ماست. در اینجاست که ما می‌سنجیم که ادراکی که نسبت به یک محصول داشتیم چقدر به چیزی که مدنظرماست نزدیک است. برای مثال روی تابلو همان کافه‌ای که برای ما جذاب بود، ببینیم که به‌منظور حمایت از محیط زیست، در ازای به همراه داشتن ماگ شخصی، 10% تخفیف برای ما لحاظ می‌شود.
این مسأله می‌تواند عاملی برای ایجاد علاقه ما باشد. در واقع این مورد کمی فراتر از جنبه‌های بصری یک محصول است. در این مقطع شما نیاز به دلایل محکم دیگری دارید تا در مورد انتخابتان مطمئن شوید.
برای رسیدن به این هدف
- داستانی جذاب برای ارائه محصولاتمان داشته باشیم.
- تمامی ویژگی های محصولمان را به طور کامل شرح دهیم.
- از تجربه‌های کاربری مثبت محصولاتمان استفاده کنیم و دیگر افراد را ترغیب به اشتراک نظراتشان در فضای مجازی کنیم.
مرحله سوم در مدل آیدا: ایجاد تمایل (Desire)
در این مرحله شما چند کالا و یا خدمات را در ذهن خود حک کرده‌اید و به اصطلاح، مدام در حال بالا پایین کردن این موضوع هستید که کدام یک از آن ها می‌توانند پاسخگوی نیازهای شما باشند. در این مرحله، جزئیاتی از یک محصول که مختص برند شماست می‌تواند عاملی تاثیرگذار در انتخاب شما باشد.
عوامل زیر موجب ایجاد تمایل در ابن مرحله از مدل آیدا می‌شود
- دلیلی محکم و واضح برای انتخاب محصول خود نسبت به سایر محصولات به مخاطبین خود بدهید و مشکلی که قرار است حل کنید را به صورت کاملا واضح بیان کنید.
- ارزش هایی از برند خود را که فقط مختص خودتان است را پررنگ کنید و روی آن مانور دهید.
- برای ارتباط بیشتر با مخاطبین خود، برای برندتان شخصیتی منحصربه‌فرد و منطبق با استراتژی برند، تعریف کنید.
انقلاب سونی (Sony) در صنعت ضبط صوت به وسیله ایجاد تمایل
سونی طی تحقیقاتی که انجام داده بود متوجه شد که مخاطبین خود، نسل پرشور و حرات جوان هستند. به همین منظور محصولی قابل حمل را با عنوان”Walkman” تولید کرد که دنیای ضبط صوت را زیر و رو کرد. تا قبل از این اگر به کسی می‌گفتید که زمانی خواهد رسید که قابلیت حمل چنین وسیله بزرگی فراهم خواهد شد با تصور سایز سایر محصولات مشابه در آن زمان، احتمالا به عقل شما شک می‌کرد. اما در زمان حال، موضوع به کلی تغییر کرده است. سایزهای بزرگتر این وسیله خاصیت کاربردی خود را از دست داده و صرفا جنبه تزئینی پیدا کرده است.
این شرکت را می‌توان شاهدی زنده در ایجاد تمایل به محصولی جدید دانست.
مرحله چهارم در مدل آیدا: اقدام نهایی (Action)
رسیدن به این مرحله گواه بر این است که شما از سه مورد قبلی به سلامت عبور کرده‌اید. این بخش از فرآیند برای برند شما تعهد بالایی را به ارمغان می‌آورد و می‌توان گفت که کار اصلی شما از این مرتبه به بعد شروع خواهد شد. اینجاست که مخاطب، شما را در میان انبوهی از محصولات انتخاب کرده است. به اصطلاح در این مرحله است که شما باید برادری خود را اثبات کنید. اگر شما زیرساختِ مناسبی را از قبل فراهم نکرده باشید، امکان اینکه به مشتریان وفادار دست پیدا کنید تقریبا به صفر می‌رسد.
استراتژی های زیر کمک‌رسان ما طی این مرحله در مدل آیدا
- بازخوردهای مخاطبینمان را بشنویم و در راستای اقداماتِ اصلاحی برای بالارفتن کیفیت کالا یا خدمت قدم برداریم.
- از بسته‌بندی‌های خلاقانه و استراتژیک استفاده کنیم. برای مثال اکثر ما ممکن است قوطی های فلزی برخی برندهای شکلات را پس از استفاده نگهداری کنیم که همه آن را می‌بینند و به نوعی یک تبلیغِ رایگان برای آن محصول انجام می‌گیرد.
گذر زمان و تاثیرات تکنولوژی بر مدل آیدا
ما در ابتدای این مقاله هر یک از عوامل مدل آیدا را برای شما شرح دادیم اما موردی که وجود دارد این است که مدل آیدا در طول زمان دستخوش تغییراتی شده است. در گذشته که به صورت امروز اینترنت و شبکه‌های مجازی در دسترس و همه‌گیر نبوده، پس از اینکه یک محصول و یا خدمات توجه ما را به خود جلب می‌کرد و ما نسبت به وجود آن مطلع می‌شدیم، برای کسب اطلاعات بیشتر به این منظور که آیا محصول، برای پاسخ به نیازی که ما در ذهن خود پروراندیم مناسب است یا خیر باید راه به نسبت پیچیده‌تری را طی می‌کردیم.
نسخه بروزرسانی‌شده مدل آیدا (AIDA)
با توجه به آخرین بروزرسانی مدل آیدا در آخرین اجلاس جهانی بازاریابی کاتلر، امروزه ما با قابلیت استفاده از دنیای تکنولوژی این امکان را داریم که پس از این مرحله (Attention or Awareness) وارد فرآیند “Search” شویم و با استفاده از همین بستر امکان به اشتراک گذاشتن نظراتمان با دیگر کاربران در این فضا وجود دارد. با استفاده از همین قابلیت‌ها در وهله آخر، ما قابلیت به اشتراک گذاشتن نظراتمان با دیگر افراد را داریم. موردی که در دنیای امروز ما از اهمیت بالایی برخوردار است. این مورد که به‌عنوان مرحله آخر این مدل یاد شده قابلیت “Share” نام دارد.
پس این یعنی مدل آیدا “AIDA” تبدیل به مدل “ASIDAS” شده است.
فواید استفاده از مدل آیدا (AIDA)
بدست آوردن بینش‌های قابل‌تأمل
از آنجا که مدل آیدا، تجربه های مصرفکننده را به چند بخش تقسیم می‌کند این امکان برای ما وجود دارد که با تجزیه و تحلیل بینش‌های ارزشمندی که نسبت به رفتار مصرفکننده به‌دست آورده‌ایم، راحت تر افراد دیگر را در آینده به انتهای قیف سوق دهیم.
تنظیم برنامه‌های بازاریابی استاندارد
هرچه سازمان و یا برند ما بزرگتر باشد هزینه‌های ما نیز برای هر بخش بیشتر می‌شود و انجام حرکتی اشتباه منجر به از دست رفتن سرمایه قابل توجهی می‌شود. ما به کمک این روش می‌توانیم میزان مشارکت مصرفکننده را اندازه‌گیری کنیم. علاوه بر این به کمک این روش قابلیت این را داریم که راه‌های مؤثر برای بهبود یک یا چند مرحله از مدل آیدا را شناسایی کرده و آن تکنیک‌ها را در پروژه‌های بازاریابی آینده به کار ببریم.
افزایش میزان وفاداری به برند
همیشه در یک معما، ما به دنبال چرایی موضوعات هستیم. در مورد ایجاد وفاداری مشتریان به برند هم ما نیاز داریم که بدانیم رفتار مصرف‌کنندگان چیست و چرا به یک محصول واکنش و پالس مثبت می‌دهند و سعی می‌کنند که آن را امتحان کنند. ما با پاسخ دادن به این سوالات، می‌توانیم استراتژی‌های ارتباطی و تبلیغاتی خود را با این موضوع همگام کنیم.
سخن پایانی
همیشه تمامی کسب و کارها و برندها درحال دست و پنجه نرم کردن با دو چالش اساسی هستند. اکثر برنامه‌ریزی های استراتژیک آن‌ها نیز بر دو بُعد استوار است:
- جذب مصرفکننده های جدید
- تبدیل کردن مخاطبین جدید به مشتریان وفادار
اغلب کسب و کارها از مدل آیدا در تدوین استراتژی‌های مارکتینگ و تبلیغاتی، با هدف جذب خریداران جدید استفاده می‌کنند، اما برندهای موفق و هوشمند از مدل آیدا و تحلیل آن، همانطور که در بالا نیز گفتیم، برای ایجاد وفاداری مشتریان استفاده می‌کنند. در بازار این روزها، اغلب انسان‌ها گارد گذشته را (نسبت به قبل) برای تست کالاهای جدید ندارند و روند جذب مخاطب به نسبت هموارتر از ایجاد وفاداری خریداران است.
منابع
AIDA model explained: Examples and tips for using this strategic marcomms planning model the real world
https://www.smartinsights.com/traffic-building-strategy/offer-and-message-development/aida-model/
The AIDA Model: A Proven Framework for Converting Strangers Into Customers
https://blog.hubspot.com/marketing/aida-model
AIDA Marketing Model: Definition & Examples
https://study.com/learn/lesson/aida-marketing-model-meaning-examples.html
What is The AIDA Model? A Complete Guide [2023]
بدون دیدگاه