ستاره میشلن و زیر و رو کردن صنعت رستوران‌ها
این مقاله درمورد برند لاستیک میشلن و ستاره میشلن است. ابتکاری که باعث پیوند صنعت غذا و رستوران با فروش لاستیک شد و لاستیک میشلن را به عنوان یکی از مطرح ترین تولیدکنندگان لاستیک به همه معرفی کرد.
آغاز ماجرا
بیایید سری به سال 1889 میلادی بزنیم. زمانی که دو برادر به نام های آندره و ادوارد کارخانه لاستیک سازی خود را در شهر “کلرمون فران” تاسیس کردند.
احتمالا در آن زمان اگر فردی به شما میگفت. که این دو برادر به واسطه همین کارخانه لاستیک‌سازی قرار است صنعتِ گردشگری و رستوران را زیر و رو کنند. و تحولی عظیم را در این صنعت رقم بزنند، به عقلش شک می‌کردید. در این حالت احتمالا او را مجنون خطاب می‌کردید. البته حق هم داشتید، قبل از روایت داستان موفقیت این دو برادر احتمالا معدود آدم‌هایی روی کره‌زمین پیدا می‌شدند که بتوانند لاستیک را با ستاره میشلن به صنعت رستوران گره بزنند. آن هم به این شیوه‌ی هنرمندانه !!
کلرون فران، زادگاه برند میشلن
“کلرون فران (Clermont-Ferrand)” شهری در نزدیکی لیون فرانسه است. شهری که از آن به عنوان پاریسِ کوچک یاد می‌شود. چون هر چیز خوبی که در پاریس پیدا می‌شود را در این‌جا نیز می‌توان یافت. این شهر در طول تاریخ مقصد زوج‌های عاشقی‌است که دوست دارند از شلوغی و روزمرگی شهر خلاص شوند. ولی در عین حال گرفتار ملال شهرهای کوچک نیز نشوند. زمانی که به سنگ فرش‌ها و معماری این شهر دقت می‌کنید، احتمالا به یاد فیلم های عاشقانه فرانسوی می‌افتید. اما در میان برج‌های مخروطی تیره رنگ و کوچه‌پس‌کوچه‌های این شهر، دو برادر با ایده‌ی خود توانستند علاوه بر متحول کردن صنعت حمل و نقل، تحولی شگرف در صنعت گردشگری و رستوران نیز ایجاد کنند. آن‌ها با این کار، نام برند خود را تبدیل به معیاری مهم برای تشخیص کیفیت رستوران‌هایی با معیار جهانی کردند. بله در این مقاله میخواهیم در مورد ستاره های میشلن صحبت کنیم.
نوآوری‌های برند میشلن
برادران میشلن که خود را وام‌دار تجارت بیمار پدربزرگ خود می‌دیدند، قصد داشتند تا با نوآوری‌های خود این تجارت خانوادگی را سرپا نگه دارند. در آن زمان کسی آن زمان انتظار این همه موفقیت در آینده را نداشت.
در آن زمان دوچرخه یکی از اصلی‌ترین وسایل نقلیه محسوب می‌شد. با توجه به کمبود کیفیت جاده‌ها در آن زمان، پنچر شدن دوچرخه‌ها یکی از اصلی‌ترین مشکلات افراد بود. برادران میشلن با ابداع لاستیک اضافه و قابل حمل برای دوچرخه، تحولی شگرف در زمینه وسایل نقلیه شخصی ایجاد کردند. پس از این موفقیت‌های اولیه، پس از مدتی فروش لاستیک‌های کارخانه میشلن افت پیداکرد. بروز این مشکل عامل اصلی جرقه‌ای در ذهن این دو برادر برای پیوند دادن صنعت گردشگری به کارخانه لاستیک‌سازی بود.
تلاش برند میشلن برای افزایش فروش لاستیک
آن‌ها به این فکر افتادند تا چه عواملی می‌تواند باعث خرید بیشتر لاستیک توسط مردم شود؟
برادران میشلن یکی از عوامل فروش بیشتر لاستیک را در تردد بیشتر مردم می‌دیدند. طبیعی است که هرچقدر میزان مسافرت و تردد خودروهای درون جاده‌ها بیشتر شوند فروش لاستیک نیز افزایش پیدا می‌کند. به همین منظور در ابتدا با تهیه و تنظیم دفترچه‌هایی با عنوان “راهنمای میشلن (Michelin Guide)” که در آن صرفا اطلاعات مختصری در مورد سفر به فرانسه وجود داشت کار را آغاز کردند. توزیع این کتابچه‌ها در میان موتورسوارانی که به کشور فرانسه سفر می‌کردند آغاز شد و این رویه حدوداً به مدت دو دهه ادامه پیداکرد.
جرقه راهنمای میشلن به صورت امروزی
روزی یکی از برادران میشلن به صورت اتفاقی به یکی از مغازه‌های فروش تایر مراجعه کرد و مشاهده کرد که از راهنمای‌های برند آن‌ها به عنوان پایه میز استفاده شده است. در آنجا این جرقه در ذهن او خورد که مردم برای چیزی که هزینه‌ای نپردازند ارزشی قائل نیستند و در نهایت از دفترچه‌های او به عنوان پایه میز استفاده می‌کنند.
پس از آن در سال 1920 نسخه جدیدی از راهنما را که اطلاعاتی دقیق‌تر در مورد هتل‌ها، رستوران‌های پاریس و رتبه بندی آن‌ها وجود داشت تنظیم کردند که هر رستوران و یا هتل برای درج آگهی خود باید هزینه‌ای را به آن ها پرداخت می‌کرد که قیمت این راهنما در آن برهه 7 فرانک فرانسه بود.
با گذشت زمان آن‌ها به این نتیجه رسیدند که رتبه‌بندی این رستوران‌ها باید نظام‌مندتر باشد.
این کار از طریق بازرسان ناشناس و با معیار سه ستاره میشلن انجام شد.
سیستم ستاره میشلن
ستاره میشلن از رتبه‌ی صفر تا سه ستاره میشلن، بر اساس دیدگاه‌های بازرسان ناشناس اعطا می‌شود. امتیازدهی این منتقدان زبده با در نظر گرفتن نکاتی نظیر کیفیت و تازگی مواد اولیه، تبحر در طعم‌دار کردن و طبخ غذا، شخصیت سرآشپز و در آخر ثبات در حفظ کیفیت غذا در هر بازدید ارائه می‌شود. آن‌ها به‌هیچ وجه دکوراسیون داخلی، چیدمان میز یا کیفیت خدمات را مدنظر قرار نمی‌دهند؛ با این‌حال راهنمای میشلن تصاویری از قاشق و چنگال یا دکوراسیون رستوران را منتشر می‌کند تا فضای شیک یا ساده‌ی رستوران را نشان دهد. اگر علاقه‌مند به ارزیابی دکوراسیون و فضای رستوران‌ها هستید، می‌توانید به ارزیابی فوربز (Forbes) مراجعه کنید که ۸۰۰ معیار خاص را مورد بررسی قرار می‌دهد.
یک ستاره میشلن (Worth the Stop)
یک ستاره میشلن، رستوران‌هایی که ارزش توقف دارند را مشخص می‌کند. این رستوران ها در گروه خود یک رستوران بسیار خوب به‌حساب می‌آیند که غذاهای آن همواره با استانداردهای بالا تهیه می‌شود. برای تجربه این مدل رستوران‌ها در بخش‌هایی از اروپا، چیزی در حدود 100 یورو تنها برای غذا باید پرداخت کنید.
دو ستاره میشلن (Worth the Detour)
دو ستاره میشلن، رستوران‌هایی که ارزش تغییر مسیر را دارند را مشخص می‌کند. این تعداد ستاره، رستورانی را با آشپزی عالی و کیفیت بالای غذا نشان می‌دهد که بامهارت و دقت تمام طبخ شده‌اند. برای تجربه این دسته از رستوران‌ها در بخش‌هایی از اروپا چیزی در حدود 200 الی 250 یورو تنها برای غذا باید پرداخت کنید.
سه ستاره میشلن (Exceptional Experience)
در نهایت سه ستاره میشلن، نشان‌دهنده رستوران‌هایی است که تجربه‌ای متفاوت و استثنائی محسوب می‌شوند. این تعداد ستاره میشلن بیانگر یک آشپزی استثنایی و خاص است. غذاهای مخصوص این رستوران با دقت و ظرافت تمام و با استفاده از بهترین مواد اولیه تهیه می‌شوند. برای تجربه این مدل رستوران‌ها در بخش‌هایی از اروپا بیشتر از 300 یورو فقط برای غذا باید پرداخت کنید. جالب اینجاست که برخی از رستوران‌های سه ستاره میشلن آنقدر معروف می‌شوند که رزرواسیون آن‌ها از ماه‌ها قبل پر می‌شود.
بیب گورمند bib Gourmand))، برای همه.
برند میشلن متوجه شد که دسته‌بندی‌های رستوران‌هایش بیشتر مختص افرادیست که توانایی مالی خوبی دارند و به منظور هدف قراردادن بخش دیگری از جامعه سیستم ارزیابی دیگری را به نام بیب گورمند(bib Gourmand) یا بیب شکم پرست مطرح کرد. این جایزه به رستوران‌هایی اختصاص یافت که غذای باکیفیت را با قیمت مناسب به مشتریان ارائه می‌کنند.
بازرسان ناشناس و ارزیابی رستوران‌ها
یکی از عواملِ اصلی که باعث شده برند میشلن تا به امروز سرپا بماند، ارزیابی و نظرات بازرسان ناشناس خود است. این بازرسان ناشناس معمولا افرادی هستند که شیفته غذا و تست غذاهای مختلف هستند. این افراد باید حافظه‌ی بسیار خوبی داشته باشند تا بتوانند غذاهای مختلف را تست و در انتها درمورد آن‌ها قضاوت کنند. به گفته یکی از این بازرسان نیاز است که آن‌ها همانند یک آفتاب‌پرست رفتار کنند تا قابل شناسایی از مشتریان معمولی نباشند. بازرس پس از بازدید از یک رستوران، گزارش خود را در مورد آن رستوران یادداشت می‌کند و سپس بازرسان با دور هم جمع شدن تصمیم می‌گیرند که کدام رستوران ستاره میشلن را دریافت کند یا حتی از کدام رستوران ستاره را پس بگیرند.
دیگر رتبه‌بندی رستوران ها
سیستم‌های ارزیابی دیگری بر پایه ستاره وجود دارد که با برند میشلن تفاوت هایی دارند. زاگات (Zagat) و یلپ (Yelp) دو سیستم ارزیابی است که این دو شرکت بر اساس دیدگاه‌های مردم، رای خود را اعلام می‌کنند. زاگات رستوران‌ها را بنابر نظرات مشتریان موردبررسی قرار می‌دهد و یلپ ستارههای خود را بر پایه‌ی دیدگاه‌های آنلاین کاربران اعطا می‌کند اما میشلن تصمیم نهایی را مستقلاً و بدون کمک از مشتری‌ها می‌گیرد.
انتقادات صورت گرفته از برند میشلن
همیشه یکی از مواردی که میشلن برای آن مواخذه می‌شد این بود که میشلن متهم به بیشتر اهمیت دادن به سبک و فنون آشپزی فرانسوی بود، در حالی که دکوراسیون رستوران، هیچ‌گاه قرار نبود عاملی تاثیرگذار برای دریافت ستاره میشلن باشد. همیشه رستوران‌های مجلل و به اصطلاح باکلاس این ستاره را دریافت می‌کنند. برند میشلن نیز برای فرارکردن از بار این اتهامات در سال 2016 به دو دکّه‌ی غذای خیابانی در سنگاپور ستاره میشلن اعطا کرد. این استراتژی نادرست، پیامدهای نامناسبی نیز برای آن‌ها به همراه داشت.
با اعطای ستاره به دکه‌های غذا فروشی به یک‌باره تقاضای آن‌ها بالا رفت و به دلیل عدم وجود زیرساخت مناسب دکه‌ها برای پاسخ دادن به این حجم از تقاضاها، موجی از نارضایتی مراجعان به‌وجود آمد که این عامل تاحدی باعثِ لکه‌دار شدن اعتبار ستاره میشلن شد.
کتابچه راهنمای ستاره میشلن در حال حاضر
این روزها میشلن با سیستم مشهور رتبه‌بندی خود که خیلی از افرادی که زیاد سفر می‌کنند آن را معیاری برای انتخاب‌های خود قرار می‌دهند، رستوران‌های 34 کشور دنیا را در قاره های اروپا، آسیا و آمریکا تحت پوشش قرار می‌دهد و به یکی از پرفروش‌ترین کتاب‌های راهنما در دنیا تبدیل شده است.
ستاره میشلن تواماً می‌تواند احساسی از ترس و غرور را در سرتاسر رستوران‌های جهان برانگیزد. دریافت ستارههای میشلن همواره یکی از اهداف هر رستوران مشهوری است و برای آشپزها نیز، شفِ رستورانی که ستاره میشلن دارد همیشه افتخاری بزرگ و مسئولیتی خطیر به همراه داشته است.
دیدگاه سرآشپزان معروف نسبت به ستاره میشلن
سرآشپز بریتانیایی اندرو وونگ دریافت ستاره‌ی میشلن را به مراسم ازدواج تشبیه کرده است و گوردون رمزی سرآشپز سرسخت و سرشناس بیان می‌کند که وقتی رستوران لندن در شهر نیویورک، تحت سرپرستی او ستارههای خود را از دست داد، اشک از چشمانش جاری شد. رستوران‌های فراوانی وجود دارند که هیچ ستاره‌ای دریافت نمی‌کنند، به همین خاطر به دست آوردن این ستاره‌ها اهمیت زیادی دارد؛ برای مثال راهنمای ۲۰۱۴ میشلن شیکاگو، پانصد رستوران را معرفی کرده است که در بین آن‌ها ۲۰ رستوران، ۱ ستاره دریافت کرده و ۴ رستوران نیز، ۲ ستاره گرفتند و تنها ۱ رستوران موفق شد، ۳ ستاره میشلن را به دست بیاورد. این اعداد و ارقام می‌تواند دلیلی بر اهمیت این موضوع باشد.
منابع
February 19th, 2022/ Michelin Guide Success Story
https://www.nssmag.com/en/pills/28980/stelle-michelin-history
The ingenious story behind Michelin stars
https://www.bbc.com/travel/article/20181024-the-ingenious-story-behind-michelin-stars
History of the MICHELIN Guide
https://guide.michelin.com/th/en/history-of-the-michelin-guide-th
Why did Michelin, a tire company, decide to rate restaurants?
https://thestrategystory.com/2021/03/05/michelin-star-restaurant-story/
بدون دیدگاه