برندینگ کافه و رستوران در ایران
مقدمه
بدون شک در سال‌های اخیر، صنعت کافه و رستوران‌داری در ایران رشد چشمگیری داشته است. دلیل و بررسی این موضوع خود به مقاله‌ای دقیق، کامل و مجزا نیاز دارد و موضوع بحث این مقاله بخصوص نیست. شکل دادن یک کافه رستوران موفق المان‌ها، عناصر و پارامترهای مهم و تأثیرگذار فراوانی دارد و طبیعی است که برندینگ موفق میتواند نقش کلیدی در موفقیت این کسب‌وکارها ایفا کند. موضوع مقاله‌ی پیش‌رو بررسی اهمیت، تأثیر و رویکرد صحیح در برندینگ یک کافه رستوران موفق را دارد.
چندی پیش شاید توجه به ایجاد و خلق یک برند قوی پیش از راه اندازی یک کافه یا رستوران، تضمینی بر موفقیت آن کسب و کار می‌بود؛ در شرایطی که بیشترین میزان از توجهِ صاحبینِ کافه و رستوران‌ها به ارائه آیتم های جذاب و یک منوی قوی معطوف می‌شد، توجه به خلق یک برند قوی، از اهمیت کمتری برخوردار بود.
اما امروزه با توجه به رشد چشمگیر تقاضای مخاطبین و افزایش بی مثال رقابت در این زمینه و همینطور درک بیشتر از اهمیت برندسازی و هویت برند، ایجاد یک برند قدرتمند نه تنها به یک نیاز اصلی، بلکه به یک لزوم تبدیل شده است.
رشد چشمگیر و تعدد بی‌شمار رقبا در صنعت کافه و رستوران در ایران
بیایید تا نگاهی مختصر و البته آماری به افزایش تعدد کافه رستوران‌ها در ایران و بخصوص شهر تهران بیندازیم.
طبق گزارش‌های رسمی، از سال 1387 تا 1397 و تنها طی گذشت 10 سال، کافه و رستوران‌ها رشدی در حدود 60 الی 70 درصد داشته‌اند.
پیش از پاندمی کرونا تعداد کافه‌ها در تهران در حدود 3 هزار عدد بود که پس از آن و تا نیمه سال 1402 این عدد به حدود 6 هزار رسیده‌است. این به معنی رشد 100 درصدی تعدد و رقابت میان کافه رستوران‌های شهر تهران است.
در واقع میتوان گفت که مخاطبین یک کافه رستوران، که ارزشمند ترین دارایی آن به شمار می‌روند، گزینه‌های متعددی برای جایگزین کردن یک کافه رستوران در اطراف خود دارند ولی هزینه جذب مشتریان جدید برای یک کافه رستوران، میتواند هزینه بالا و قابل توجهی به شمار آید.
میتوان مطمئن بود که این تعداد در زمان نگارش این مقاله افزایش یافته‌است و مخاطبان کافه و رستوران‌ها انتخاب‌های بسیار بیشتری برای خوردن غذا و نوشیدنی خود دارند.
اهمیت برندینگ کافه رستوران
شاید بتوان مدعی شد که در بازار پر رقابت امروز که در هر گوشه و کنار شهر میتوان کافه یا رستورانی نو و جدید را کشف کرد، ارائه غذا و نوشیدنیِ با کیفیت، دیگر تنها عامل تعیین کننده موفقیت یک کافه رستوران نباشد.
انجام برندینگ و قدم در این مسیر میتواند فواید متعدد و بسیاری برای یک کافه رستوران داشته باشد که در اینجا سعی میکنیم تا به برخی از کلیدی ترین این ویژگی ها اشاره کنیم:
1. برندی برای همه؛ برندی برای هیچکس
برندها نیز مانند انسان هایی که می‌شناسیم، دارای شخصیت مشخص هستند. البته که هرقدر فرآیند برندسازی با دقت بیشتری انجام گرفته باشد، این شخصیت نیز پخته تر و غنی تر خواهد بود و افراد با راحتی بیشتری میتوانند آن را درک کرده و با آن ارتباط عمیق تری برقرار کنند.
حال سعی کنید تا برندی را به خاطر بیاورید که همه افراد آن را دوست دارند و به آن عشق می‌ورزند.
این کار، عملا غیرممکن است چرا که برندها با شخصیت های متفاوت، واکنش های گوناگونی از افراد مختلف دریافت می‌کنند و همانطور که هیچ فردی را پیدا نخواهید کرد که همه‌ی افراد، عاشق و شیفته او باشند؛ برندی با این خصوصیات نیزدر دنیای واقعی وجود نخواهد داشت.در واقع، به بیانی دیگر بهترین رویکرد، انتخاب دقیق مخاطبین هدف برند است.
انتخاب دقیق افرادی که قرار است به عنوان مشتری و مخاطب به آنها سرویس دهید و غذا و نوشیدنی سرو کنید؛ کمک شایانی به رشد بهتر و افزایش بازدهی کافه رستوران شما خواهد کرد.
در واقع به جای مطلوبیت داشتن برای همه و قرار داشتن به عنوان یکی از گزینه های همه افراد، قرار داشتن به عنوان اصلی ترین گزینه گروهی از افراد میتواند دلیل موفقیت یک کافه رستوران در مقایسه با سایر مجموعه های مشابه باشد.
یکی از بنیادی ترین و اصلی ترین فرآیندها در مسیر خلق یک برند قدرتمند، به خصوص در زمینه کافه رستوران، مشخص نمودن دقیق و اصولی مخاطبین هدف برند (Target Audience) می‌باشد که به نوعی میتواند به تمامی فرآیندهای یک برند سمت و سو دهد و تصمیم‌گیری در بسیاری از زمینه ها را واضح و به نوعی تسهیل کند.
در واقع در صورت مشخص و واضح بودن مخاطبین هدف یک برند، شما به راحتی و با بازدهی بسیار بالاتری امکان انجام فرآیندهای اجرایی و بازاریابی را خواهید داشت. به عنوان مثال در صورت مشخص بودن گیرنده یک پیام، ایجاد و نگارش آن پیام بسیار موفق تر انجام خواهد شد.
2. افزایش یکپارچگی و هماهنگی میان عناصر مختلف کافه رستوران
کافه رستوران مانند هر مجموعه‌یِ پیچیده دیگری، از اجزای گوناگون و مختلفی تشکیل شده است.
در کنار این موضوع، باید اشاره کرد که در کافه و رستوران، تعامل مستقیم با مخاطبین و مشتریان به صورت مداوم مستمر اتفاق می‌افتد و اولین اشتباه میتواند آخرین اشتباه باشد و موجب از دست رفتن یک مخاطب و مشتری همیشگی باشد.
در واقع برخلاف بسیاری از کسب و کارها و بیزینس‌های مختلف، اکثر تصمیمات و عناصر موجود در یک کافه رستوران به صورت مستقیم و مداوم در معرض قضاوت مخاطبین و مشتریان آن قرار دارد. به همین دلیل نیز، مدیریت مستمر و دقت به تمامی جزئیات و هماهنگی آنها با یکدیگر، امری پر اهمیت محسوب می‌شود.
درچنین شرایطی، به نظر میرسد که یکی از کلیدی ترین اولویت ها و مهم ترین نکات در موفقیت یک کافه رستوران، ایجاد یکپارچگی در سرویس و تجربه‌ایست که مشتریان و میهمانان یک کافه‌رستوران دریافت می‌کنند.
قابل پیش بینی بودن یکی از مهم ترین نقاط قوت یک برند قدرتمند است
تصور کنید که یکی از مخاطبین و مشتریان شما قصد معرفی کافه رستوران شما را به دوستان و آشنایان خود دارد. فارغ از دلیل معرفی کافه رستوران شما توسط این فرد، مطمئنا در صورت مغایرت این تجربه در کنار دوستان و نزدیکان در کافه رستوران شما، با تجربیات قبلی، محال است که دوباره توسط آن مشتری به افراد دیگر معرفی شوید. چه بسا نارضایتی فرد موجب تبدیل او به یک مبلغ منفی برای کافه رستوران شما گردد و موجب آسیب جدی به برند و ذهنیت از آن توسط سایر افراد شود.
به صورت کلی اکثر انسان‌ها علاقه مندند تا عضو گروه خاصی از افراد تلقی شوند و یا برندهایی که ممکن است برای سایرین نیز جذاب باشد را کشف و به دیگران معرفی کنند. کافه رستوران ها میتوانند از این نکته، نهایت استفاده را ببرند اما این ویژگی یک شمشیر دولبه است و در صورت نارضایتی افراد از یک مجموعه، میتواند بهای سنگینی برای یک کافه رستوران به همراه داشته باشد.
علاوه بر این نکات، یک تجربه هماهنگ نیز نکته مهمی است که نباید از تاثیر آن غافل شد. در واقع یکپارچگی میان تجربه های برگرفته از یک محیط یکی از مهم ترین عوامل تعیین کننده در بازگشت مشتری به یک کافه رستوران است.
اگر هدف یک رستوران، ایجاد فضایی آرامش بخش و دلنشین برای مشتریان است، تمامی عناصر و المان‌ها باید در خدمت خلق این تجربه قرار گیرند. ایجاد حسی دیگر مانند لوکس بودن، در این مجموعه مطلوب نیست. در واقع مهم ترین نکته این است که تمامی بخش‌ها و اجزاء یک مجموعه یک تجربه مشخص را برای مشتری به ارمغان بیاورند.
3. تصمیم گیری‌های هدفمندتر و استراتژیک در مسیر حفظ و توسعه برند
در مسیر خلق ، راه اندازی و مدیریت هر کسب و کاری، صاحبین و مدیران آن مجموعه با هزاران دوراهی بزرگ و کوچک رو به رو میشوند. تصمیم گیری در رابطه با برخی از مسائل ساده تر و در رابطه با برخی دیگر بسیار دشوار تر خواهد بود. در واقع میزان اهمیت یک تصمیم در اندازه درگیر کردن منابع و نتیجه ای است که آن تصمیم به همراه خواهد داشت.
اما جالب اینجاست که در صورت داشتن هویت برندی متمرکز و یکپارچه بسیاری از تصمیمات به وضوح قابل اتخاذ خواهند بود و نیازی به گرفتن زمان و انرژی از صاحبین کسب و کار نخواهند داشت.
در واقع به دلیل مشخص بودن هویت برند و داشتن چهارچوب مشخص در فرآیند های استراتژیک، به نوعی میتوان مدعی شد که در فرآیند برندینگ کافه رستوران، بسیاری از تصمیمات در ابتدای مسیر گرفته خواهند شد و صاحبین صرفا در انتظار رسیدن زمان مناسب برای به اجرا درآوردن آن ها خواهند بود.
این یکی از مهم ترین فواید برندینگ در کافه رستوران است چراکه میتواند با در اختیار قرار دادن زمان بیشتر به مدیران و صاحبین، به آن ها این امکان را بدهد تا زمان و انرژی خود را صرف فرآیند های پر اهمیت تر کنند.
4. امکان توسعه
کمتر کسی را میتوان یافت که علاقه ای به توسعه کسب و کار خود نداشته باشد.
همه ما نیز نمونه های موفق زیادی را در زمینه کافه رستوران می‌شناسیم که موفق به ایجاد شعب متعدد شده‌اند.
اما این مساله نیاز به برخی اصول مهم و کلیدی دارد.یکی از نکات وابسته نبودن مجموعه به یک فرد خاص است. تصور کنید که یک کافه به داشتن یک صاحب قدیمی معروف است و یکی از اصلی ترین دلایل مراجعه افراد به این کافه رستوران دیدن این فرد از نزدیک است. یا در شرایطی متفاوت اما مشابه، تمامی فرآیندها، کارها و تصمیمات باید از فیلتر یک نفر عبور کند. در این شرایط احداث شعب جدید کاری غیرممکن به نظر میرسد.
نکته دیگر داشتن هویت برند منسجم و یکپارچه برای کافه رستوران است تا در صورت نیاز به توسعه و راه اندازی شعب جدید، نیازی به حضور یک فرد در چند مجموعه وجود نداشته باشد و با در دست داشتن چهارچوب های اجرایی، استراتژیک و بصری، بتوان فرآیند توسعه را به صورت کلی مدیریت نمود و از وابسته بودن به یک فرد جلوگیری کرد.
یکی از اهداف برندینگ موفق در کافه رستوران داشتن هویت برند و سند استراتژی مدون و اصولی است تا بتوان در مسیر توسعه، بازدهی و موفقیت را افزایش داد.
5. حضور موثر در شبکه های اجتماعی
حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی و به خصوص اینستاگرام (با توجه به اتمسفر کنونی حاکم بر بازار)، یکی از اقدامات و کانال‌های بازاریابی و مارکتینگ محسوب می‌شود و شاید در نگاه نخست جایگاهی در این مقاله بخصوص که در رابطه با برندینگ در کافه و رستوران است، نداشته باشد امّا باید توجه داشت که حضور بدون برنامه که استراتژی اصولی پشت آن نباشد، فرآیند تأثیرگذاری نیست. در واقع میتوان مدعی شد که زمانی که هرگونه فرآیند مارکتینگ و بازاریابی برپایه هویت برند و سند هویت برند انجام گیرد، بازدهی بالاتری برای کافه و رستوران‌ها خواهد داشت و پیام‌های کلیدی برند را به نحو بسیار بهتری به مخاطبین منتقل می‌کند. جدای از این مسأله، حضور در سوشال مدیا و فضای دیجیتال برای برندهای کافه رستوران از چند نظر حائز اهمیت است :
- تعامل مستقیم با مشتریان و حفظ ارتباط با آنها: این امکان را فراهم می‌کند تا به سرعت به نظرات و پیام‌های مشتریان پاسخ دهید و ارتباط نزدیکی با آنها برقرار کنید. در واقع ارتباط با مشتریان، میتواند پس از حضور در فضای کافه رستوران نیز ادامه پیدا کند و این موضوع باعث عمیق تر شدن پیوند شکل گرفته میان برند و مخاطبین گردد.
- نمایش اعتبار و ایجاد اعتماد: با در اختیار داشتن محتوای قدرتمند و اثرگذار و کنترل روایت و پیام روایت شده به مخاطبین، میتوان موجب القای اعتماد و ارتقای اعتبار برند در ذهن مخاطبین و مشتریان شد.
- تولید محتوای جذاب و افزایش آگاهی از برند: با انتشار محتوای مرتبط و جذاب میتوان توجه مخاطبان را جلب کرده و با حضور موثرتر در فضای دیجیتال موجب معرفی برند به مشتریان بالقوه شد و آگاهی از برند را افزایش داد.
نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتریان، شبکه‌های اجتماعی میتوانند به سرعت به ابزاری برای گسترش بازخورد منفی تبدیل شوند. بنابراین باید با دقت و حساسیت به مدیریت حضور آنلاین پرداخت و منطبق با هویت برند در مسیر گسترش آن قدم برداشت.
حال مساله مهم تر چگونگی حضور در این فضاست. بدون داشتن یک هویت مشخص برای یک کافه رستوران، مطمئنا و به سرعت باید تابع ترندهای روز شد و تن به تولید هر گونه محتوایی داد. این مسأله میتواند موجب بروز آسیب جدی به تصویر شکل گرفته از یک کسب‌وکار در ذهن مخاطبین گردد.
طبیعی است که اگر هویت مشخصی وجود نداشته باشد، الگویی برای تولید محتوا وجود ندارد و دقیقا اطلاعی نداریم که محتوا را برای چه افرادِ هدفی تولید میکنیم. این نکته میتواند باعث تولید محتوای غیرحرفه ای و آسیب زننده گردد. علاوه بر آن بازدهی فرآیندها را نیز به صورت قابل توجهی کاهش می‌دهد.
داشتن یک هویت برند قوی موجب جلوگیری از بروز این چالش ها می‌شود و باعث هماهنگی هر چه بیشتر محتوا با هویت برند کافه رستوران می‌گردد.
6. ایجاد وفاداری
برندینگ اصولی و خلق هویت یکپارچه به چند دلیل کلیدی میتواند باعث افزایش وفاداری مشتریان شود:
۱. ایجاد تجربه یکپارچه و قابل پیش‌بینی: وقتی مشتریان بدانند چه تجربه‌ای را میتوانند انتظار داشته باشند، احتمال بازگشتشان به یک کافه رستوران در آینده، افزایش می‌یابد.
۲. ارائه سرویسی متمرکز: در واقع با مشخص بودن مخاطبین هدف و به جای تلاش برای جلب رضایت همه اقشار و افراد، برند روی گروه خاصی از مشتریان تمرکز می‌کند و به اصلی‌ترین گزینه برای آنها تبدیل می‌شود و سرویس خود را متناسب با نیاز و خواسته این افراد طراحی می‌کند.
۳. هماهنگی بین تمام عناصر: از طراحی فضا گرفته تا کیفیت غذا و سایر خدمات، همه در راستای ارائه یک تجربه منسجم عمل می‌کنند.
۴. ایجاد ارتباط عاطفی: برندینگ قوی باعث ایجاد رابطه عاطفی عمیق با مشتریان می‌شود و اعتماد آنها را جلب می‌کند. به گونه‌ای که فرد پس از کشف آن برند، احساس می‌کند که به خواسته او پاسخ درستی داده شده‌است.
7. افزایش بازدهی فرایندهای تبلیغات و بازاریابی
تصور کنید که مخاطب تبلیغات و کمپین بازاریابی یک پیتزافروشی قرار گرفتید و فارغ از هر چیزی، ناگهان حوس خوردن یک پیتزا می‌کنید.هیچ تضمین مشخصی وجود ندارد که پیتزایی که قصد خوردن آن را کردید را از پیتزافروشی‌ای که تبلیغ آن را مشاهده کردید خریداری کنید. در واقع خیلی هم دور از ذهن نیست که پیتزای خود را از رستوران همیشگی که به آن مراجعه می‌کنید، تهیه کنید و به این نیاز خود پاسخ دهید.
در واقع یکی از چالش ها در فرآیندهای بازاریابی و مارکتینگ هر کسب و کاری، پایین بودنِ بازدهی به دلیل عدم داشتن برندینگ قوی، استراتژی و هویت برند یکپارچه است.ممکن است که با هزینه مارکتینگ و بازاریابیِ شما، فروش رقیبتان نیز افزایش یابد و بخشی از پول شما به جیب رقیبتان سرازیر شود. در واقع شما مخاطب خود را ترغیب به خرید یک محصول کردید و نه لزوما خرید آن محصول از شما.
برای رفع این چالش، علاوه بر انجام اصولی و برنامه‌ریزی دقیق جهت فرآیند تبلیغات و مارکتینگ، داشتنِ یک برند قوی و به یادماندنی، امری ضروری است.در نهایت، برندینگِ موفق میتواند به پایداری و رشد بلندمدتِ کسب‌وکار شما کمک کند و جایگاه مستحکمی در بازار رقابتی امروز برای شما ایجاد نماید.
نگاه کلی به اهمیت برندینگ در کافه و رستوران
در این قسمت اشاره به یک نکته بسیار مهم، خالی از لطف نیست. این نکته بلندمدت بودن فرآیند برندینگ است.درواقع تاثیر اقدامات مربوط به برندینگ در درازمدت خود را نشان می‌دهند. در بیانی دیگر، هویت برند منسجم و یکپارچه امکان توسعه پایدار را فراهم می‌کند و دیدی کوتاه مدت و گذرا ندارد.
برندینگ به نکاتی مانند داشتن چارچوب‌های مشخص اجرایی و استراتژیک، کاهش وابستگی به تصمیم‌گیری‌های موردی و فردی تاکید دارد و برخلاف مارکتینگ و بازاریابی که معمولا به دنبال نتایج ملموس، کوتاه مدت و مقطعی است، برندینگ بر روی فرآیند های ریشه‌ای و بنیادین با هدف پایداری کسب و کار در بلندمدت تمرکز دارد.
عناصر اصلی برندینگ کافه و رستوران
حال که اهمیت و ضرورت برندسازی در کافه و رستوران را به صورت مفصل مورد بررسی قرار دادیم، زمان آن رسیده که به عناصر اصلی برندینگ در این صنعت بپردازیم و در رابطه با هریک توضیح دهیم. ممکن است بسیاری از افراد برندینگ را با داشتن هویت بصری و لوگو اشتباه بگیرند. باید دقت کرد که طراحی لوگو و یک هویت بصری یکپارچه تنها یکی از بخش‌های برندسازی است و به آن محدود نمی‌گردد.
تحقیقات بازار، بررسی رقبا و درک نیازهای مخاطبین و مشتریان
تحقیقات بازار و بررسی رقبا در برندینگ کافه و رستوران از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. در بازار رقابتی امروز که در هر گوشه شهر میتوان کافه یا رستورانی جدید را پیدا کرد، این موضوع اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
مسأله نخست، شناخت دقیق مخاطبین و انتخاب دقیق مخاطبین هدف برند است. به جای تلاش برای جلب رضایت همه، باید روی گروه خاصی از مشتریان تمرکز کرد. این رویکرد میتواند دلیل موفقیت یک کافه رستوران در مقایسه با سایر مجموعه‌های مشابه باشد. در فرآیند تحقیقات بازار، با استفاده از روش STP، مخاطبین و ترجیحات ذهنی‌شان، شناسایی می‌شود و در نهایت با بخش‌بندی مخاطبین هدف و انتخاب دقیق افرادی که قرار است به آنها سرویس و خدمت ارائه کنیم، از هدفمند بودن تمامی فرآیندهای برندینگ و سایر فرآیندهای اجرایی اطمینان حاصل میکنیم.
توجه به رقابت در بازار نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. با توجه به رشد چشمگیر برندهای مختلف در صنعت کافه و رستوران و نیازهای گوناگون، باید با بررسی رقبا و گزینه‌های موجود و تطابق آن با ذهنیت مخاطبین، جاهای خالی موجود در بازار شناسایی شوند.
تصور کنید که اولین کافه رستورانی هستید که برای بار نخست، یک غذای محبوب را به مخاطبین عرضه می‌کنید. در این صورت طبیعی است که احتمال بالاتری برای موفقیت خواهید داشت. یا در نظر بگیرید که تنها پیتزافروشی محدوده خود هستید و طبیعتا به احتمال بیشتری به همین دلیل مورد انتخاب مشتریان قرار می‌گیرید.
هدف نهایی از انجام تحقیقات، کاهش احتمال خطا و افزایش بازدهی سایر فرآیندها اعم از فرآیندهای برندینگ و مارکتینگ و اجرایی است.
با کسب شناخت از ذهن مخاطبین، تصورات و ترجیحات آنها و بررسی دقیق بازار فعلی، میتوان موقعیت‌های فراوانی را یافت.
یکی دیگر از نکات مهم در فرآیند تحقیقات، استمرار آن است. در واقع سلیقه مخاطبین و مشتریان، شرایط بازار و رقبا دائما در حال تغییر و بروز شدن است. در شرایطی که روزانه، امکان اجرای ایده‌های خلاقانه و نو وجود دارد، نباید از مطالعه و تحقیقات بازار به صورت مستمر غافل شد و فرصت‌های گوناگون را از دست داد.
مک‌دونالد؛ موفقیت در بومی‌سازی منو با تحقیقات بازار
برند مک‌دونالد با استفاده از تحقیقات بازار درک عمیقی از فرهنگ‌ها، عادات غذایی و نیازهای مشتریان در بازارهای مختلف پیدا کرد و این داده‌ها را برای تطبیق منوهای خود در شعب مختلف خود به کار گرفت. در واقع مک‌دونالد موفق شد تا با ارائه آیتم‌های بومی که مخاطبین هدف با آنها آشنایی داشتند، سهم بیشتری از فروش را در هر بازار تجربه کند.چند نمونه از این آیتم‌های خاص، در زیر آورده شده‌است.
- هند: معرفی مک‌آلو تیکی (برگر سیب‌زمینی) و چیکن مهاراجه مک، متناسب با ذائقه و ترجیحات غذایی گیاه‌خواران.
- ژاپن: ارائه برگر تریاکی و برگر میگو برای ذائقه محلی.
- خاورمیانه: ایجاد مک‌عربیا با نان مسطح و ارائه غذای حلال.
- چین: عرضه برگرهای برنجی که ریشه عمیقی در فرهنگ مردم چین دارد.
- آمریکای لاتین: اضافه کردن گزینه‌های تندتر برای پاسخ به سلیقه محلی.
بومی‌سازی منوها در مک‌دونالد باعث افزایش سهم بازار، تقویت وفاداری مشتریان، و رشد درآمد جهانی شد. مک‌دونالد با تکیه بر تحقیقات بازار نشان داد که تطبیق با فرهنگ‌های مختلف، کلید موفقیت در بازارهای جهانی است.
خلق هویت برند و استراتژی
پس از گردآوری اطلاعات از بازار و کسب شناخت دقیق از ذهنیت مخاطبین و مشتریان وقت آن رسیده‌است تا شخصیت و هویت برند خود را خلق کنیم. خلق یک هویت برند یکپارچه نیازمند تجربه و آگاهی کافی از مخاطبین است. همانطور که تمامی افراد اطراف ما شخصیت و هویت منحصر به فرد خود را دارا هستند، یک برند قدرتمند نیز باید دارای ویژگی‌های انسان‌گونه‌ای باشد تا مخاطبین هدف آن، به راحتی با برند ارتباط برقرار کنند. در واقع یکی از اهداف خلق هویت برند این است مه پس از کشف شدن برند توسط مخاطبین هدف، احساس تعلق به برند شکل گیرد و برند قسمتی خالی از ذهن و تفکر مخاطب را به خود اختصاص دهد؛ گویی مخاطب ما مدت‌هاست که به دنبال برندی با این هویت و شخصیت بخصوص می‌گردد.
شخصیت برند (Brand Personality)
شخصیت برند، مانند شخصیت انسان، مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و خصوصیات منحصر به فرد است که برند را از رقبا و سایر برندها متمایز می‌کند. همانطور که هر انسانی نقاط قوت و ضعف خود را دارد، یک برند نیز باید ویژگی‌های خاص خود را داشته باشد که باعث جذب گروهی از مخاطبان شود.
آرکتایپ‌ها یا کهن‌الگوها، الگوهای شخصیتی هستند که برندها میتوانند از آنها برای ایجاد ارتباط عمیق‌تر با مخاطبان استفاده کنند.
انتخاب آرکتایپ مناسب برای برند باید بر اساس ارزش‌ها، مأموریت و احساسی که می‌خواهیم در مخاطب ایجاد کنیم صورت گیرد. این شخصیت‌پردازی باید در تمام نقاط تماس برند با مشتری یکپارچه و منسجم باشد تا بتواند ارتباط عاطفی پایداری با مخاطبان ایجاد کند.
در صورت نیاز، می‌توانید مقاله مربوط به آرکتایپ‌های برند را که در آن به صورت مفصل به این مبحث پرداخته شده‌است، را مطالعه کنید.
استراتژی برند و آمیخته بازاریابی
از دیگر بخش‌های سند استراتژی برند میتوان به بررسی دقیق و جامع آمیخته بازاریابی (7P) اشاره کرد که در مقاله‌ای جداگانه به صورت کامل و شفاف به آن پرداخته شده‌است.
طراحی هویت بصری یکپارچه و لوگو
هویت بصری به مجموعه المان‌ها و عناصر بصری گفته می‌شود که مخاطبین و مشتریان میتوانند با هریک تعامل داشته باشند. در واقع لوگو تنها یکی از عناصر هویت بصری است. در کنار لوگو، میتوان به پترن، فونت سازمانی، پالت رنگ (رنگ‌های سازمانی)، استیکر، آیکون‌های اختصاصی برند و ساختار تبلیغات و … اشاره کرد.
مهم‌ترین نکات در طراحی یک هویت بصری یکپارچه و کارآمد، علاوه بر رعایت عوامل زیبایی‌شناسی و هماهنگی آن با هویت و شخصیت برند، هماهنگی عناصر مختلف هویت بصری با یکدیگر است. در واقع تمامی عناصر هویت بصری باید مکمل یکدیگر بوده و بر تأثیر یکدیگر بیفزایند.
طراحی لوگو
طراحی لوگو یکی از عناصر کلیدی هویت بصری در برندینگ کافه و رستوران است. لوگو در واقع بخشی از هویت منحصر به فرد یک برند است که کمک می‌کند از رقبا متمایز شوید. در ذهن اکثر افراد، لوگو شاید مهم‌ترین عنصر هویت بصری باشد. اهمیت لوگو آن‌چنان بالاست که بسیاری از افراد کل پروسه برندینگ را مساوی با طراحی لوگو می‌دانند!
یک لوگوی مناسب میتواند به ایجاد ارتباط عاطفی عمیق با مشتریان کمک کند و اعتماد آنها را جلب نماید. در کنار این موضوع، در فضای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی نیز، لوگوی خوب میتواند به حضور موثرتر برند کمک کند و باعث افزایش شناخت و آگاهی از برند (Brand Awareness) گردد. در واقع لوگو نقش کلیدی و مهمی در به یاد ماندن و به یاد آوردن (Brand Recall) یک برند در ذهن مخاطب دارد.
بسته‌بندی و پکیجینگ (Packaging)
بسته‌بندی یکی از مهم‌ترین ابزارهای برندینگ در صنعت کافه و رستوران است که میتواند تجربه مشتری را بهبود بخشد و هویت برند را تقویت کند. بسته‌بندی تنها وسیله‌ای برای حمل‌ونقل غذا یا نوشیدنی نیست؛ بلکه فرصتی برای ارتباط با مشتری، ایجاد تمایز در بازار و تقویت وفاداری به برند است.
بسته‌بندی شما شاید اولین چیزی است که مشتری هنگام دریافت سفارش مشاهده کند. طراحی زیبا، خلاقانه و باکیفیت میتواند تأثیر ماندگاری بر ذهن مشتری بگذارد و حس حرفه‌ای بودن برند را منتقل کند. اهمیت بسته‌بندی به اینجا ختم نمی‌شود. در واقع بسته‌بندی علاوه بر رعایت هویت برند و یکپارچگی با سایر عناصر باید کاربردی باشد و از نظر عملکرد قابل قبول باشد.
نمونه ناموفق و شکست‌خورده از بسته‌بندی در استارباکس (Starbucks)
برند استارباکس (Starbucks) در اقدامی برای کاهش استفاده از پلاستیک، نی‌های پلاستیکی را با نی‌های کاغذی جایگزین کرد. اما این نی‌های کاغذی با درپوش‌های پلاستیکی جدیدی همراه شدند که حجم بیشتری از پلاستیک نسبت به ترکیب قبلی نی و درپوش داشتند. در واقع در حالی که نی‌های کاغذی به‌عنوان یک اقدام سازگار با محیط‌زیست معرفی شدند، استفاده از درپوش‌های پلاستیکی بزرگ‌تر این تلاش را بی‌اثر کرد.
علاوه بر تناقض موجود، نی های کاغذی به سرعت خیس و نرم می‌شدند و در نوشیدنی‌های سرد مانند فراپوچینو به‌راحتی از بین می‌رفتند، که موجب نارضایتی مشتریان می‌شد.
بسیاری از مشتریان این اقدام را نوعی تظاهر و اقدام نمایشی قلمداد کردند، به این معنا که برند استارباکس بیشتر به تبلیغ محیط‌زیستی بودن خود پرداخته تا اجرای واقعی آن.
در نتیجه استارباکس با انتقادات زیادی در شبکه‌های اجتماعی و از سوی گروه‌های محیط‌زیستی مواجه شد. بسیاری از مشتریان از این تغییر ناراضی بودند و حتی برخی تصمیم گرفتند نی‌های قابل استفاده مجدد یا لیوان‌های شخصی خود را همراه داشته باشند.
سایر عناصر مهم در طراحی هویت بصری کافه رستوران
رنگ‌های سازمانی و اصلی برند (Color Palette)
رنگ‌بندی یکی از عناصر کلیدی هویت بصری در برندینگ کافه و رستوران است و باید با سایر عناصر هویت بصری مانند لوگو، تایپوگرافی و طراحی منو هماهنگ باشد تا بتواند تجربه‌ای یکپارچه برای مشتری ایجاد کند. همچنین رنگ‌بندی میتواند نقش کلیدی در خلق فضای مورد نظر در کافه رستوران ایفا کند.
تایپوگرافی (Typography)
نوع فونت و نحوه نوشتار، تأثیر زیادی در درک مشتری از برند دارد. فونت‌های مدرن حس حرفه‌ای و مینیمالی را القا می‌کنند، درحالی‌که فونت‌های دست‌نویس و سنتی حسی گرم و اصیل را به همراه دارند.
طراحی پترن (Pattern)
پترن‌ها (الگوهای گرافیکی) میتوانند روی بسته‌بندی، منو و حتی دکوراسیون داخلی کافه به کار بروند تا حس برند را در ذهن مشتریان و مخاطبین تقویت کنند.
آیکون‌ها، استیکرها و سایر عناصر چاپی
استفاده از آیکون‌های مخصوص برند در منو، شبکه‌های اجتماعی و حتی دکوراسیون کافه میتواند به بهبود شناخت بصری برند کمک کند. این عناصر همچنین میتوانند در فرآیندهای دیجیتال مارکتینگ برای ایجاد تمایز بصری به کار روند.
طراحی و دیزاین بصری منوی فیزیکی و دیجیتال
منو یکی از نقاط کلیدی تعامل مشتری با برند است. طراحی بصری منو باید جذاب، خوانا و با هویت کلی برند همسو باشد. رنگ‌ها، فونت‌ها، چیدمان و حتی تصاویر غذاها، همگی در تأثیرگذاری روی مشتری نقش دارند.
نقش تجربه مشتری (CX) در برندینگ کافه و رستوران
تجربه مشتری (Customer Experience – CX) یکی از مهم‌ترین عوامل در ایجاد برندینگ موفق در کافه و رستوران‌هاست. مشتریان لزوما برای مصرف غذا و نوشیدنی به کافه‌ها مراجعه نمی‌کنند؛ بلکه به دنبال یک تجربه خاص، حس خوب و محیطی دلنشین هستند.
برخی عوامل کلیدی در تجربه مشتری در زیر آورده شده‌است.
طراحی فضای داخلی
نورپردازی مناسب، چیدمان جذاب، و دکور هماهنگ با شخصیت برند
رفتار و آموزش پرسنل
برخوردی صمیمی و حرفه‌ای تأثیر فوق‌العاده‌ای روی تجربه مشتری می‌گذارد. این برخورد باید متناسب با شخصیت داخلی برند (Internal Brand) باشد. در واقع شخصیت یک برند باید در مرحله اول به صورت بنیادین و در رفتار هر یک از اعضا سازمان نهادینه شود.
تکنولوژی و راحتی مشتری
رزرو آنلاین، سیستم‌های وفاداری و ادامه دار بودن تجربه مشتری میتواند تجربه را بهبود ببخشد.
در واقع با استفاده از باشگاه مشتریان (CRM) تجربه مشتری در برخورد با برند شما میتواند پس از حضور او نیز ادامه دار شود و موجب تضمین بازگشت او به کافه رستوران شد.
مدیریت انتظارات مشتری
شفافیت در خدمات، زمان آماده‌سازی سفارش و ایجاد حس اعتماد هم از نکات بسیار مهم در به وجود آوردن تجربه خوب مشتری است.
نمونه موفق در زمینه ایجاد تجربه مشتری
کافه لمیز را میتوان یک نمونه موفق در این در این مورد به شمار آورد. لمیز با طراحی جذاب، استفاده از سبک مینیمال و ارائه خدمات دوستانه، تجربه‌ای منحصر‌به‌فرد را برای مشتریان خود فراهم کرده است. تعامل کارکنان با مشتری و فضای مدرن آن، حس آرامش را در مخاطب ایجاد می‌کند.
برندینگ و مارکتینگ؛ دو روی یک سکه
برندینگ و مارکتینگ را شاید بتوان دو روی یک سکه و مکمل یکدیگر دانست. در حالی که برندینگ بر ایجاد هویت، ارزش‌ها و شخصیت برند تمرکز دارد، مارکتینگ وظیفه ارتباط و جذب مشتریان را برعهده دارد. هر دو فرآیند در کنار یکدیگر، کسب‌وکار را در مسیر موفقیت قرار می‌دهند.
تفاوت کلیدی بین برندینگ و مارکتینگ در چیست؟ وظیفه برندینگ در واقع ایجاد حس وفاداری و تصویری مطلوب از برند در ذهن مخاطب است. در واقع برندینگ به مخاطب نشان می‌دهد که هویت یک کسب و کار چیست و چه چیزی آن را متمایز می‌کند. اما مارکتینگ و بازاریابی وظیفه جذب مشتری را دارد.
تصور کنید که یک کافه، بدون هیچ هویت مشخص، تبلیغات گسترده‌ای انجام می‌دهد. مشتری جذب می‌شود، اما به‌دلیل نبود تجربه منسجم و عدم هویت برند، پس از یک‌بار بازدید، دیگر برنمی‌گردد. این یعنی هزینه تبلیغات هدر رفته است.
در نتیجه، بدون برندینگ، مارکتینگ بی‌اثر است و بدون مارکتینگ، برندینگ دیده نمی‌شود. برای موفقیت در صنعت کافه و رستوران، این دو عنصر باید همگام و هماهنگ با یکدیگر اجرا شوند.
یک نمونه موفق از برندینگ کافه و رستوران؛ کافه ساعدی‌نیا
شاید ساعدی‌نیا را بتوان یکی از بهترین مثال‌ها از و نمونه‌های برندینگ کافه رستوران در ایران دانست. در واقع ساعدی‌نیا با الهام اصولی و صحیح از نمونه‌های موفق بین‌المللی در این زمینه و بومی‌سازی و متناسب سازی المان‌های برگرفته از برندهای موفق خارجی در چهارچوب فرهنگ ایران، نیاز موجود در بازار ایران و سابقه‌ی پیشین برند ساعدی نیا موفق به شکل دادن به یک برند موفق و محبوب در میان کافه رستوران های موجود شده‌است.
اولین نکته در موفقیت ساعدی نیا شاید داشتن یک گایدلاین و چهارچوب سازمانی است. شاید متن دقیق این چهارچوب بر ما و مشتریان ساعدی نیا شفاف نباشد امّا میتوان از برخوردها و عملکرد پرسنل متوجه وجود یک دستورالعمل مدون و طبقه‌بندی شده شد.
این طور به قضیه نگاه کنید که برخورد پرسنل ساعدی نیا با مخاطبین در تمامی شعبه‌ها تقریبا یکسان و به اندازه قابل توجهی دلچسب و به یادماندنی است. همین نکته به ظاهر کوچک (اما به شدت دشوار در مرحله اجرا در این ابعاد) میتواند بازگشت افراد به کافه ساعدی نیا مجددا را تضمین کند.
کیفیت یکسان و ثابت : هر آنچه دوست دارید راجع به کیفیت آیتم‌های منوی کافه ساعدی‌نیا بگویید، این نکته را در نظر داشته باشید که استمرار از مهم‌ترین اصول برندینگ در هر زمینه‌ای از جمله صنعت کافه رستوران است. به جرئت میتوان گفت که از منظر برندینگ، ارائه همیشگی و مستمر یک قهوه با کیفیت متوسط بهتر از ارائه یک آیتم با نوسان کیفیت است. مخاطب یک برند نباید پس از سفارش مجدد یک آیتم غافل‌گیر شود چراکه بسیاری از مواقع افراد در جستجوی خلق حسی هستند که در گذشته با آیتم تجربه کردند. در مورد ساعدی نیا، شاید اولویت کیفیت بسیار بالای آیتم‌ها نباشد و حس و حالی که افراد در پس خرید از ساعدی نیا تجربه می‌کنند، کلیدی ترین عامل موفقیت این برند تا به اینجا باشد.
احساس پرمیوم بودن و خاص بودن با آیتم‌های تخصصی مانند شکلات نیز موضوع دیگری است که موجب افزایش اقبال ساعدی‌نیا شده. تنوع بالا و دست‌ساز بودن شکلات‌های ساعدی‌نیا، باعث می‌گردد که افراد با خرید از ساعدی نیا، خود را متعلق به بخش خاصی از جامعه در نظر بگیرند و خود را با برند محبوب خود بازتعریف کنند.
مدرن بودن در ارائه همه محصولات (حتی محصولات سنتی) از دیگر عوامل مهم در موفقیت ساعدی نیا است. سوهان شاید از سنتی ترین شیرینی‌ها و خوراکی‌های ایرانی باشد. حتی شاید بسیاری از مخاطبین فعلی ساعدی نیا هیچ علاقه ای به آن نداشته باشند و سوهان جای خاصی در سبد خریدشان نداشته باشد امّا حتما با بسته‌بندی آن توسط ساعدی نیا ارتباط برقرار می‌کنند و از آن لذت می‌برند. این طراحی خوب، چشم‌نواز و اصولی در بسته بندی، موجب افزایش سود برند در فروش همان محصولات نیر می‌گردد.
استفاده اصولی از مارکتینگ، ایجاد صف و اجتماع در مقابل کافه ساعدی‌نیا نیز از مهم‌ترین نکات برجسته تر شدن آن نسبت به رقبا و دیده شدن برند است.
نتیجه‌گیری
برندینگ موفق در صنعت کافه و رستوران‌داری ایران نیازمند درک عمیق از فرهنگ، نیازها و خواسته‌های مشتریان است. ترکیب هوشمندانه عناصر سنتی و مدرن میتواند به موفقیت برند کمک کند.
طبیعی است که کیفیت بالا عامل مهمی در جذب و نگهداشت مخاطبین به شمار می‌رود امّا امروزه این موضوع بیشتر به یک الزام تبدیل شده‌است. المان‌های زیادی را میتوان موجب افزایش موفقیت یک کافه رستوران برشمرد که برندینگ اصولی و عناصر مربوط به آن، از مهم‌ترین آنهاست.
توجه داشته باشید که برندینگ فرآیندی بلندمدت است و نتایج آن به تدریج خود را نشان می‌دهد. هدف نهایی، ایجاد هویتی منسجم و یکپارچه است که امکان توسعه پایدار کسب و کار را فراهم می‌کند.
بدون دیدگاه