رفتار مصرف کننده و پاندمی کرونا
رفتار مصرف کننده موضوعی بود که با همه‌گیری پاندمی کرونا بیش از پیش به چشم صاحبان کسب و کار آمد.
اغلب ما انسان‌ها اگر به تجربیات گران‌بهای خود رجوع کنیم به یک الگوی ثابت برمی‌خوریم و آن هم این است که اکثر این تجربیات ماحصل روزهای سخت ما هستند. دوران همه‌گیری ویروس کرونا یکی از پرچالش ترین برهه‌های زمانی بود که ما در قرن حاضر تجربه کردیم. دورانی که تمامی مردم دنیا قرنطینه و محدودیت های سفت و سختی را به خود دیدند.
کرونا رنسانس زمانه
علاوه بر دست و پنجه نرم کردن با ویروس کرونا یک ویروس سهمگین دیگری نیز دامان خیلی از افراد جامعه را گرفت و آن هم رکود اقتصادی شدید در تمام دنیا بود. در آن زمان به سبب همین محدودیت ها بسیاری از کسب و کارها یکی پس از دیگری به مرز ورشکستگی می‌رسیدند و نابود می‌شدند. موردی که در تمامی کسب و کارهای تعطیل شده به چشم می‌آمد عدم تطابق پذیری با شرایط و وضع موجود بود. اما برعکس این موضوع نیز وجود داشت. کسب و کارهایی وجود داشتند که در ابتدا با یک رکود مواجه شدند اما با روش هایی به یکباره خود را بالا کشیدند و سهم برندهای دیگر را هم در بازار جذب کردند. یکی از مهم‌ترین مواردی که در این کسب و کارها مشهود بود شناسایی رفتار جدیدی بود که در آن زمان مردم از خود برای خرید یک محصول و یا خدمات نشان می‌دادند.
برای مثال در آن زمان برندهای صنعت کافه و رستوران برای جلب نظر مخاطبین از دست رفته خود، سعی بر ارائه خدمات با کمترین تماس فیزیکی داشتند.
کرونا شروع دوباره شناخت رفتار مصرف کننده
پس از این دوران بود که دوباره اهمیت درک و شناخت رفتارهای مخاطبین ما، خود را بیش از پیش نمایان کرد. در واقع می‌توان گفت که تحلیل و شناخت رفتار مصرف کننده‌های هر برند یکی از اصلی و کلیدی‌ترین عناصر در استراتژی های بازاریابی یک برند است. ما باید پیش‌بینی کنیم که مخاطبین ما نسبت به هر پیامی که از سمت ما منتقل می‌شود ممکن است چه واکنشی نشان دهند و پیاده سازی چه مواردی موجب تاثیرگذاری بیشتر ما بر روی مخاطبینمان می‌شود؟
برای بررسی عمیق تر ترجیحات مصرف کننده‌ها، سوالات زیر قادر است که دید بهتری به ما برای تنظیم استراتژی هایمان بدهد:
- مخاطبین ما، اطلاعات مربوط به برند ما را از کدام کانال ها و به چه صورت دریافت می‌کنند؟
- توجه مصرف‌کنندگان ما به چه مواردی جلب خواهید شد؟
- مخاطبین هدف ما چه نیازهایی خواهند داشت؟
- چه عواملی موجب نهایی شدن خرید مخاطبین از برند ما می‌شود(کیفیت،قیمت و …)؟
رفتار مصرف کننده چیست؟
به طور کلی رفتار مصرف کننده اعمال و تصمیماتی است که افراد یا خانواده ها هنگام انتخاب، خرید، استفاده و یا دور انداختن یک محصول یا خدمات می گیرند. بسیاری از عناصر روانشناختی، جامعه شناختی و فرهنگی در نحوه تعامل مصرف کنندگان با محصولات و یا خدمات ما نقش دارد. مصرف کنندگان در این مرحله تحت تأثیر عوامل مختلفی از جمله دیدگاه ها و ارزش های شخصی، مسائل اجتماعی روز، کمپین های بازاریابی، ویژگی های محصول و شرایط محیطی قرار می‌گیرند.
تاثیرات رفتار مصرف کننده بر بازاریابی برند
هر برندی در تدوین استراتژی های بازاریابی خود به دنبال این است که در نهایت سود و فروش بیشتری داشته باشد. به همین دلیل است که شناخت و پیش‌بینی رفتارهای مصرف کنندگان تاثیر بسزایی در نتایج کمپین های بازاریابی ما دارد. در ادامه به چند مورد از اساسی ترین نتایج توجه به رفتار مصرف کننده بر استراتژی های بازاریابی خواهیم پرداخت:
تقسیم بندی بازار از طریق رفتار مصرف کننده
تحقیقات پیرامون رفتارهای مصرف کننده به ما این امکان را خواهد داد که بتوانیم شناخت رفتاری بیشتری نسبت به مخاطبین هدفمان داشته باشیم. این امر موجب جذابیت بیشتر نسبت به سایر رقبا برای مخاطبین هدف ما می‌شود. همانند مادرِ کودکی که با اولین گریه فرزند خود، نیازهای اورا می‌داند و با نهایت سرعت سعی بر رفع نیازهای او دارد.
طراحی و توسعه محصولات جدید با شناخت رفتار مصرف کننده
هر برندی امکان این را دارد که با درک هر چه بهتر رفتار و سلایق مصرف کننده بخش هایی از بازار را که پتانسیل بهتری دارد هدف قرار دهد. با استفاده از این ابزار نیازهایی از افراد که هنوز پاسخ مناسبی از طرف محصولات و یا خدمات به آن‌ها داده نشده مشخص می‌شود که این امر در توسعه محصول می‌تواند ما را یاری کند.
استراتژی های قیمت گذاری
قیمت هر محصول همیشه یکی از اصلی ترین پارامترها برای تصمیم گیری هنگام خرید هر کالا است، به همین دلیل همیشه تدوین استراتژی های قیمت گذاری برای یک محصول از اصلی ترین چالش‌های یک برند است. داده هایی که رفتار مصرف کننده را تحلیل می‌کنند امکان این را دارند که دید بهتری نسبت به بازاری که رقبای ما هم حضور دارند به ما بدهد.
تسهیل روند برندسازی با کمک رفتار مصرف کننده
“هرکه بامش بیش، برفش بیشتر”
ضرب المثل بالا را احتمالا همه ما شنیده ایم، هر کسب و کاری برای اینکه بتواند برای مدت هایی طولانی میزان سود بالایی را بدست بیاورد به سراغ فرآیند برندسازی می‌آید اما این فرآیند که ماحصل آن لقمه چرب و نرمی است، به این آسانی هم نیست. در مقوله برندسازی پارامتر زمان و هزینه دو فاکتور بسیار حیاتی است و هر روشی که بتواند روند کاری ما را طی انجام این فرآیند تسریع بخشد، باید مورد توجه ویژه ما قرار بگیرد. شناخت رفتار مصرف کننده نیز یکی از همین کارهای مهم برای ماست.
چرا رفتار مصرف کننده اینقدر مهم است؟
فکر می‌کنیم با ذکر موارد بالا اهمیتِ شناخت و تحلیل رفتار مصرف کننده برای شما روشن شد. برند ما محصولی را تولید می‌کند و یا خدماتی را ارائه می‌کند که مخاطبین هدف برای آن ها هزینه کنند و تمامی این موارد در گرو شناخت و احاطه کامل نسبت به رفتار و نیازهای مصرف کننده دارد. اگر مصرف‌کنندگان، محصولات و خدمات ما را نسبت به سایر رقبا ترجیح ندهند، غایی ترین هدف ما که کسب سود و درآمد است زیر سوال رفته و تمامی منابع صرف شده ما اعم از هزینه و زمان بیهوده بوده است.
در ادامه بحث به فواید شناخت رفتار مصرف‌کننده خواهیم پرداخت:
افزایش فروش
اولین و بدیهی ترین دست‌آورد شناخت رفتار مصرف کننده، افزایش فروش و در نهایت افزایش سود برای یک برند است. شما با این قابلیت به خوبی نیازها را شناسایی کرده و محصولات و خدماتتان را نسبت به آن گسترش خواهید داد. شما دیگر می‌دانید که مخاطبین هدف در مراحل اولیه تصمیم گیری برای خرید محصول به چه چیزهایی فکر می‌کنند و چه عواملی بر روی انتخاب آن‌ها تاثیر گذار است.
آنالیز دقیق نیازهای جدید بوجود آمده
در دنیای امروز با توجه به روند سریع تغییرات تکنولوژی، استاندارد ها و نیازهای بشر به صورت مداوم در حال تغییر است. این شناخت رفتار مصرف کنندگان است که سبب می‌شود نسبت به تغییر نیازهای افراد بتوانیم واکنش مناسبی از خود نشان دهیم. در غیر اینصورت به شما اطمینان خواهیم داد که دیگر انتخاب اول مصرف‌کنندگان نخواهید بود.
حفظ مشتریان فعلی و افزایش وفاداری به برند
برخی از برندها برای بدست آوردن مشتریان جدید هزینه‌های هنگفتی را متحمل می‌شوند در حالی که همیشه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی برند روشی کم هزینه‌تر و سودآورتر، در یک بازه بلندمدت برای برند است و این مهم با شناخت رفتار و نیاز های جدید هر مشتری بدست می‌آید. این مشتریان فعلی شما هستند که در صورت تداوم ارتباط با برند شما تبدیل به مشتریان وفادار شما خواهند شد. مشتریان وفادار شما برای خرید محصولات و یا خدمات جدید برند شما نیاز به تبلیغات گسترده‌ای ندارند. در واقع آن ها قابلیت این را دارند که از طریق معرفی برند شما، تبدیل به بازاریابان نامحسوس شما شوند، حتی بدون پرداخت هیچ‌گونه هزینه ای!!
ایجاد تعادل در روند عرضه و تقاضا
تحلیل رفتار مصرف کنندگان این امکان را به ما می‌دهد که میزان تقاضا نسبت به هر کالا و یا خدماتمان را به خوبی شناسایی کنیم و بیزینس مدل خود را با توجه به آن تنظیم کنیم. این امر در مدیریت منابع، برای جلوگیری از هدر رفت هزینه ها نیز می‌تواند ابزاری کاربردی برای ما به حساب بیاید.
شناخت انواع رفتار های مصرف کنندگان
هر برندی باید در تنظیم استراتژی های خود به اصطلاح یک قدم از مشتری جلوتر باشد. ما باید نسبت به آن‌چیزی که مصرف کننده‌هایمان در ذهنشان دارند آکاه باشیم. برای رسیدن به این درجه، در ادامه به چند مورد از رفتارهای مخاطبین خواهیم پرداخت:
طی کردن فرآیندهای طولانی هنگام تصمیم‌گیری
هنگامی که هر مشتری نسبت به خرید کالایی، آگاهی بالایی داشته باشد این رفتار از او سر خواهد زد. او نسبت به حضور تمامی رقبا در بازار آگاه است و ویژگی های آن ها را می‌داند و برای تصمیم گیری فاکتورهای مختلفی را خواهد سنجید. برای ارتباط با اینگونه مشتری ها باید افرادی خبره و حرفه‌ای در زمینه مورد نظر را برای ارتباط گرفتن با آن ها انتخاب کنیم. اینگونه افراد در صورتی که ما را فردی به روز و با اطلاعات کامل، نسبت به بازار کالا و یا خدمات مورد نظر ببینند، سریع و راحت تر اعتماد می‌کنند.
سردرگمی در انتخاب
اینگونه رفتارها بیشتر هنگام انتخاب کالا و یاخدمات گران‌قیمت و یا ریسکی بروز می‌دهند. هنگام انتخاب اینگونه کالاهاست که مصرف‌کننده با احتیاط بیشتری نسبت به خرید اقدام می‌کند و برای به نتیجه رسیدن خرید خود نیازمند عواملی است که موجب اطمینان خاطر از خرید شود. این عوامل می‌تواند گارانتی و یا تست رایگان چند روزه برای یک کالا باشد و یا حتی دریافت بازخورد مثبت از سمت دوستان،آشنایان.
انجام یک خرید معمولی
این مدل از رفتار را بیشتر در مورد برندهایی با تعداد بالایی ار مشتریان وفادار خواهیم دید. در این مقطع برند ما با حداقل تلاش در زمینه های تبلیغات و بازاریابی، کالا و یا خدماتش را به فروش می‌رساند. آیا تا به حال شما تبلیغاتی گسترده در مورد بیسکوئیت ساقه طلایی شرکت مینو دیده‌اید؟ اما اگر به سبد خرید افراد در فروشگاه ها نگاهی بیندازیم احتمالا تعداد افراد قابل توجهی این محصول را در کیسه خرید خود دارند. افرادی که نیاز به خرید این کالا دارند بدون توجه به هیچ چیزی این کالا را درون سبد خود قرار می‌دهند.
تنوع طلبی هنگام خرید
این نوع رفتار زمانی رخ خواهد داد که مخاطبین ما نسبت به انتخاب یک کالا همیشگی خسته شده و قصد دارد که محصول جدیدی را تست کند. برای مثال زمانی که شرکت کاله نوشابه‌های جدید خود را با شعار های سلامت محور روانه بازار کرد به یکباره قفسه فروشگاه‌ها پر از این محصولات شد، اما مردم با تست کردن آن‌ها نسبت به طعم محصول واکنش نشان داده و دوباره روی به همان برندهای ثابت و همیشگی نوشابه آوردند.
چه عواملی بر رفتار مصرف کننده، در هنگام خرید تأثیر می گذارد؟
یکی از شاخصه هایی که هر برند در طی تحقیقات خود بر روی رفتار مصرف کننده‌ها نیاز دارد که بررسی کند، عوامل تاثیرگذار بر این رفتار است. شما تا ندانید چه مواردی قابلیت جهت‌دهی به این عوامل را دارند، نمی‌توانید به خوبی آن‌ها را پیش‌بینی کنید.
اگر به طور کلی بخواهیم بیان کنیم، این عوامل همیشه تحت تاثیر عوامل بیرونی و دورنی هر فرد است. این موارد می‌تواند ناشی از عوامل موقعیتی،روانی،محیطی و بازریابی باشد و یا حتی ترجیحات شخصی و تاثیرات فرهنگی و یا خانوادگی باشد. البته دانستن این نکته هم خالی از لطف نیست که موارد بالا همیشه تاثیر یکسانی بر رفتار مصرف کننده نخواهد گذاشت. این موارد بسته به نوع محصول و یا خدمات قابلیت تاثیرگذاری طولانی و یا کوتاه مدت را بر روی رفتار افراد خواهد داشت.
در ادامه به چند مورد از عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده خواهیم پرداخت.
عوامل موقعیتی
این موارد بیشتر ماهیتی موقتی دارند و در مراحل ابتدایی تصمیم‌گیری افراد به چشم می‌آیند. مکانی که قرار است افراد با کالا و یا خدمات شما آشنا شوند،نحوه چیدمان و دکوراسیون آن مکان،رنگ‌های استفاده شده و یا حتی موسیقی و رایحه آن مکان عواملی هستند که در تصمیم‌گیری افراد برای خرید تاثیر می‌گذارند.
عوامل شخصی
این عوامل بیشتر شامل عوامل جمعیت شناختی مانند سن، جنسیت، درآمد، شغل و غیره است که به علایق و نظرات فرد نیز بستگی دارد. برای درک بیشتر مصرف کنندگان، برخی از برندها ممکن است پای خود را فراتر بگذارند و به سبک زندگی افراد،روال روزمره، نحوه رفتار افراد در اوقات فراغت و … نیز نگاه دقیق تری داشته باشند.
عوامل اجتماعی
این عوامل اشاره به فاکتورهایی نظیر طبقه اجتماعی، سطح تحصیلات،فرهنگ و آداب و رسوم مختلف دارد که بر نحوه زندگی مردم و خرید محصولات تأثیر می گذارد. به طور کلی تحقیقات نشان می‌دهند که افراد مختلف در یک طبقه اجتماعی یکسان رفتار خرید مشابهی از خود نشان می‌دهند.
برای مثال برند مک‌دونالد با تحقیقاتی که بر روی آداب و رسوم هندی ها داشت به این نکته مهم رسید که سبزیجات در فرهنگ غذایی آن‌ها نقشی غیرقابل جایگزین دارد و بنا به پیشینه مذهبی که دارند مصرف گوشت گاو را بی‌احترامی به مقدسات می‌دانند، به همین دلیل در این کشور مک‌دونالد گیاهی را راه انداختند که به شدت مورد توجه هندی ها قرار گرفت.
عوامل روانی
عوامل روانی در واقع به ما این گرا را می‌دهد که مخاطبین هدف ما نسبت به پیام های برند ما چه واکنشی خواهند داشت و قابلیت این را دارد که به رفتار افراد در جهت حرکت به سوی برند ما جهت داد.
روش های جمع‌آوری داده های مربوط به شناخت رفتار مصرف کننده
تا به اینجای مقاله که دلایل اهمیت این رفتار و عوامل تاثیرگذار بر آن را ذکر کردیم، سوالی پیش میاید که این داده ها را به چه صورت جمع‌آوری کنیم؟
در پاسخ به این سوال باید گفت که انگیزه‌های تاثیرگذار بر رفتار خرید افراد، به قدری گسترده هستند که باید از ابزارهای مختلفی که در تحقیقات بازار چه به صورت کمی و چه به صورت کیفی به کمک ما می‌آید استفاده کرد. برخی از روش های رایج ما در این فرآیند عبارتند از:
نظرسنجی
نظرسنجی همیشه یکی از رایج‌ترین و محبوب‌ترین روش ها برای جمع‌آوری داده‌های مربوط به رفتار مصرف کننده است. کانال‌های مختلف نظرسنجی مثل نظرسنجی تلفنی،آنلاین و یا حضوری قادر است دیدهای متفاوتی به ما بدهد. نحوه بیان سوالات و نحوه چینش آن‌ها یکی از مواردی است که در پیداه‌سازی این مورد باید رعایت کرد. برای مثال اگر نیاز است که اطلاعاتی را که کمی شخصی‌تر هستند از مخاطبمان دریافت کنیم، باید این سوالات را زمانی مطرح کنیم که فرد مورد نظر ما با ما ارتباط اولیه را گرفته باشد.
برگزاری گروه‌های کانونی(Focus Groups)
اول بیایید با تعریف این عبارت آشنا شویم:
گروه کانونی یک گفتگوی هدایت شده تعاملی با گروهی متشکل از افرادی که به دقت انتخاب شده اند(معمولاً از نظر جمعیتی متنوع) است که برای به دست آوردن بازخورد درباره یک محصول، خدمات یا مفهوم به کار می‌رود.
یکی از اصلی ترین مزیت‌های گروه کانونی این است که افراد با رضایت خود وارد این بحث شده‌اند، به‌همین دلیل ما قادریم برای تمامی سوالاتی که موجب سردرگمی ما شده و نیاز به بینش عمیق‌تری دارد پاسخی مناسب دریافت کنیم.
مصاحبه:
مصاحبه با مصرف کننده می تواند داده های دقیقی در مورد رفتار، نگرش ها و ترجیحات مشتری به ما ارائه دهد. مصاحبه‌ها می توانند به صورت حضوری یا تلفنی انجام شوند. در واقع تلفیق این روش که داده‌هایی کیفی به ما ارائه می‌دهد، با روش نظرسنجی که داده‌هایی کمی را برای ما دارد، می‌توان دیدی گسترده نسبت به رفتار مصرف کنندگان داشت.
مشاهدات:
یکی از اصلی‌ترین چالش های ما در جمع‌آوری هرگونه داده برای اینکه بتوانیم به نتایج آن‌ها اتکا کنیم، صحت آن است. افراد شاید در کلام بتوانند موضوعی را که صحیح نیست بیان کنند اما داده‌های پردازش شده از رفتار افراد در اغلب اوقات قابل اتکاتر از مسائل کلامی است. ما با استفاده از این روش می‌توانیم الگوهای رفتاری و بینش‌های افراد نسبت به نحوه تعامل با محصولات و یا خدماتمان راشناسایی کنیم.
انجام آزمایش
آزمایش‌ها شامل تغییر یک یا چند متغیر برای دیدن تأثیر آن بر رفتار مشتری است. این مورد می‌تواند در قالب یک تحلیل میدانی کنترل شده انجام شود و اطلاعاتی در مورد ارتباط بین متغیرها و رفتار مصرف کننده به ما ارائه دهد. این مورد علاوه بر این نتایج، در راستای آگاهی از برند ما نیز می‌تواند قدم بردارد.
تجزیه و تحلیل داده های قبلی
همیشه یکی از بهترین روش‌ها برای شناخت رفتارهای مخاطبین هدف، تجزیه و تحلیل رفتارهای قبلی مصرف‌کننده‌ها و واکنش آن‌ها نسبت به محصولات و یا خدمات قبلی ماست. میزان فروش ما برای هر محصول،بازخوردهایی که افراد نسبت به برند ما در فضای مجازی منتشر می‌کنند و یا حتی تجزیه و تحلیل آمار وبسایت ما می‌تواند ابزاری برای ما در رسیدن به این هدف باشد.
رویکرد ما:
با خواندن دقیق این مقاله به چرایی اهمیت شناخت دقیق رفتار مصرف کننده پی خواهیم برد اما موضوعی که باید به آن دقت داشت این است که همیشه به ثمر رساندن این تحقیقات نیازمند تیمی متخصص و متعهد است. این افراد باید به خوبی تمامی کانال‌هایی را که می‌توان از آن نکته‌ای استخراج کرد را بشناسند و با سیستم های پاک‌سازی داده‌ها آشنایی کامل داشته باشند. آژانس برندسازی راهبر در پروسه خدمات تحقیقات بازار خود به خوبی طیف اصلی مخاطبین شما را شناسایی می‌کند و با کمک ابزارهای مختلفی نظیر نظرسنجی‌های آنلاین در بسترهای مختلف،برگزاری گروه‌های کانونی متمرکز و مصاحبه‌های عمیق راه‌کار هایی مناسب و شخصی سازی شده برای برند و کسب‌وکار شما ارائه می‌دهد.
بدون دیدگاه