آگاهی از برند، برگ برنده برندهای موفق
آگاهی از برند موضوعی است که همیشه در صدر دغدغه‌های هر برندی قرار دارد. دستیابی به این پارامتر مهم، یکی از اهداف اصلی هر مجموعه و یا برندی است که منابع مالی قابل توجهی را درگیر خود می‌کند. در نتیجه بررسی جوانب مختلف آن، موضوعی مهم است که، ما در آژانس برندینگ راهبر در این مقاله به آن خواهیم پرداخت.
ورود آگاهی از برند به زبان محاوره
در زندگی روزمره احتمالا برایمان پیش آمده که به جای استفاده از واژه چای کیسه ای از واژ ه “لیپتون” و یا به جای استفاده از مایع سفید کننده از واژه “وایتکس” استفاده کرده باشید. دلیل این موارد نیز کاملا مشخص است. این واژه ها، از اولین برندهایی بوده‌اند که ما با آن ها در ارتباط بوده ایم. وقتی اسمی از قهوه می‌آید، ناخودآگاه ذهنمان به سمت «نسکافه» و یا «استارباکس» می‌رود؛ زیرا سال‌هاست که در تبلیغات، این محصول را در حوالی نام این برندها دیده ایم. یا مثلا زمانی که در فروشگاه مقابل قفسه کفش های ورزشی ایستاده‌ایم، به دنبال برندهای نایک و آدیداس می‌گردیم.
به نظر شما چه عاملی باعث ایجاد این تفاوت میان برندهای نامبرده شده با سایر برندها شده است؟
چرا برخی برندها برای برخی از دسته‌بندی محصولات تا این اندازه شاخص می‌شوند؟
آگاهی از برند (Brand awareness) چیست؟
بیایید در ابتدا تکلیف خودمان را مشخص کنیم،مگر هدف هر کسب و کاری چیزی به غیر از فروش بیشتر است؟
پس برای رسیدن به این هدف و تسخیر سهم بیشتری از بازار نیاز داریم که روز به روز افراد زیادی برند ما را بشناسند و از محصولات و یا خدمات ما استفاده کنند.به این شناخت از برند،توسط افراد،آگاهی از برند یا (Brand awareness) گفته می شود.
در واقع Brand awareness همان اتفاقی است که برای برندهایی که قبل تر درموردشان صحبت کردیم افتاده است. یعنی عموم افراد برای یک دسته‌بندی خاصی از محصول (برای مثال نوشابه)، نام مجموعه شما را مقدم بر رقبایتان در ذهن دارند.
چرا آگاهی از برند تا این حد مهم است؟
برخلاف تصور که اکثر افراد هدف از تبلیغ‌کردن را فروش بیشتر می‌دانند، اهداف مهم دیگری نیز برای تبلیغات یک برند وجود دارد. گاهی اوقات صاحبین برند، در ابتدای تولد هر برندی قسمت اعظم اهداف تبلیغاتی خود را بر روی آگاهی از برند قرار می‌دهند. همانطور که قبل‌تر هم به آن اشاره کردیم، ما نیاز داریم در دورانی که به سرعت و پشت سر هم برندهای مختلف یکی پس از دیگری از راه می‌رسند بیش از سایر رقبا شناخته شده‌تر باشیم. سوالی که پیش می‌آید این است که این موضوع چرا انقدر مهم است که به یکی از اصلی‌ترین اهداف هر برندی یعنی فروش بیشتر، قابل ترجیح است؟ در ادامه به پاسخ این سوال خواهیم پرداخت:
آگاهی از برند، ساده‌ترین پارامتر برای سنجش موفقیت برند
یکی از ویژگی‌های هر کسب و کار پویا، قابل رصد بودن لحظه‌ای عملکرد آن در جهت رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده است. از ملزومات این قابل رصد بودن، می‌توان به داشتن پارامترهای قابل سنجش اشاره کرد. آگاهی از برند یکی از اصلی‌ترین پارامترهای سنجش موفقیت یک برند است. البته این نکته را هم باید به آن توجه کرد که آگاهی از برند زمانی موجب رشد صعودی برند ما خواهد شد که به پارامترهای حیاتی مثل کیفیت نیز توجه داشته باشیم. در غیر اینصورت است که ورود یک رقیب جدی، لرزه بر اندام برند ما خواهد انداخت. برای سنجش میزان این اِلِمان روش‌های متفاوتی وجود دارد، برای مثال، به کمک تحقیقات بازار و اطلاع از میزان سهم بازار و در نهایت مقایسه این دو فاکتور، می‌توان آگاهی از برندتان را تا حد قابل قبولی برآورد کرد.
آگاهی از برند، اصلی‌ترین روش برای جذب مشتری
همیشه آگاهی از برند عضوی جدا نشدنی و ثابت در مدل‌های ارزش ویژه برند یاBrand Equity (دلیلی که مشتریان برند ما را انتخاب می‌کنند)، است. طبق تحقیقات انجام شده حدود 85% افراد، از برندهایی که نامشان برای آن‌ها آشناست خرید می‌کنند. در نتیجه اگر قرار باشد تنها به یک فاکتور برندمان توجه کنیم، آن هم Brand Awareness است.
افزایش آگاهی از برند = افزایش مشتریان وفادار به برند
در این قسمت از مقاله قصد داریم، آب پاکی را روی دستتان بریزیم. دستیابی به آگاهی از برند موضوعی ساده و چندروزه نیست. نحوه زندگی و نیازهای مشتریان برند شما به طور مداوم در حال تغییر است و شما برای دستیابی به آگاهی از برند و حفظ آن نیازمند پایش مستقیم نیازهای مشتریان خود هستید. در این بین می‌توان این نوید را به شما داد که اگر این کار را به خوبی و مستمر انجام دهید، مشتریان یکی پس از دیگری تبدیل به مشتریان وفادار شما خواهند شد.
اغلب اوقات یکی از چالشی‌ترین موارد برای هر برندی، سنجش میزان موفقیت تحرکات بازاریابی خود است. آگاهی از برنددر این مرحله نیز کمک دست ما خواهد بود به طوریکه، یکی از اصلی‌ترین پارامترهای سنجش موفقیت ما در اجرای استراتژی‌های بازاریابی، همین آگاهی از برند است.
سطوح آگاهی از برند
رسیدن به میزان بالای آگاهی از برند همیشه پروسه‌ای زمان بر بوده است. اگر قصد داریم که نام برند ما به تنهایی معرف یک محصول و یا خدمت خاص باشد (برای مثال چای لیپتون و یا تاید)، باید این مورد را همانند یک مقصد تصور کنیم. در طی این سفر که قصد ما رسیدن به مقصد است، ایستگاه‌های مختلفی وجود دارد که اگر ما به این ایستگاه‌ها نرسیم، رسیدن به مقصد نیز امکان پذیر نخواهد بود. در ادامه این مقاله به سطوح(ایستگاه‌ها) مختلف آگاهی از برند خواهیم پرداخت:
1-یاد آوری برند ( Brand Recall)
احتمالا وقتی نام برند تلفن همراه به میان می آید نام آیفون،سامسونگ و یا شیائومی به ذهن شما می آید و یا نام خودرو که می آید برند های بنز،بی ام و به ذهنتان خطور می کند.
یادآوری برند یا Brand Recall دقیقا در مورد همین موضوع صحبت می‌کند. اینکه: وقتی به یک نیاز خاص یا یک محصول خاص فکر می‌کنید، کدام برند به ذهن شما می‌آید؟
اکثر مردم می توانند سه برند را در یک دسته محصول نام ببرند. برخی می توانند پنج برند را به یاد بیاورند و برخی فقط یک مورد را. این بازخورد میزان علاقه مصرف کننده به دسته محصول را نشان می دهد.
2-شناخت برند
احتمالا به این موضوع برخورده اید که در بعضی منابع کلمه برند را نشان تجاری معنا می کنند ولی آیا ما فقط یک نشان تجاری (لوگو و یا نشانه‌ای که معرف برند ما باشد) داشته باشیم برند هستیم؟
اگر این طور است پس این همه زمان و هزینه صرف کردن برای برندینگ چیست؟
برند شامل نام، لوگو، رنگ، علامت، شعار یا هر مشخصه دیگری است که معرف محصول یا خدمات یک مجموعه می باشد که آن ها را از سایر محصولات موجود در بازار متمایز می‌کند.
شما برای شناخت و ماندگار شدن در ذهن عموم مردم اهرم های متفاوتی دارید، گاه می‌تواند این ماندگاری توسط لوگو شما باشد(بنز) گاه می تواند توسط شعار شما باشد (Just do it) گاه می تواند توسط رنگ برند شما باشد (آبی مربوط به برند نوکیا)
3-تسلط برند
هنگامی که عموم مردم می توانند تنها یک برند را در هر دسته محصول به یاد بیاورند، به آن آگاهی بالای ذهنی می گویند. با چنین تسلط بر بازار، مصرف کنندگان کل دسته محصول را با برند مرتبط می‌کنند و برند به محصول تبدیل می شود.
به عنوان مثال، وقتی صحبت از شلوار جین می شود، تنها برندی که بیشتر مردم می توانند به خاطر بیاورند، Levis است. عموم مردم سفیر برند، تبلیغات و حتی آهنگ های پخش شده در آگهی را می‌شناسند. این نشان می دهد که مصرف کنندگان به آن برند اعتماد دارند. و این یعنی نهایت تسلط بر بازار.
چگونه آگاهی از برند را افزایش دهیم؟
هر برندی به منظور کسب حداکثر موفقیت، نیازمند جذب مشتریان امروز (مشتریان جدید) و حفظ مشتریان دیروز(مشتریان وفادار به برند) است. از طرفی همانطور که قبلا گفتیم، اکثر افراد جامعه اغلب به برندهایی که میزان آگاهی از برند بالایی دارند اعتماد می‌کنند. در نتیجه آگاهی از برند ابزاری بسیار تاثیرگذار و بدون جایگزین برای برند ماست. در ادامه این مقاله به مواردی که موجب افزایش آگاهی از برند می‌شود خواهیم پرداخت:
همیشه از قبل برنامه داشته باشید
به طور کلی مؤثرترین روش برای ایجاد آگاهی از برند، تدوین و اجرای یک برنامه بازاریابی بی نقص و در راستای استراتژی برند است.
استراتژی های بازاریابی هر برندی نیاز به برقراری تعادل میان دو مورد را دارد
1- دستیابی به موفقیت‌های کوتاه مدت که لازمه ادامه حیات هر برندی است.
2- پی ریزی مناسب به منظور دستیابی به اهداف بلند مدت یک برند (میزان آگاهی از برند در این بخش، نقش مهمی را ایفا خواهد کرد).
بهترین و قوی‌ترین استراتژی برای هر برندی برقراری توازن و تعادل میان این دو مورد است.
تبلیغات، یار همیشگی ما در افزایش آگاهی از برند
همیشه وقتی صحبت از افزایش آگاهی از برند به میان می‌آید، ذهن همه به سمت تبلیغات می‌رود. در دنیایی که با یک Refresh کردن صفحات مجازی هزاران تبلیغ جدید جایگزین می‌شود به نظر شما صرفا فقط تبلیغ کردن برای رسیدن به چنین امری مهم ضروری است؟
روزانه در میان انبوهی از تبلیغات در تمامی رسانه‌ها می‌بینیم که یک یا چند تبلیغ انگشت شمار، بیش از همه مورد توجه قرار گرفته است. اگر با دقت این تبلیغات را بررسی کنیم، متمایز و خلاقانه بودن یکی از اصلی‌ترین پارامترهای موفقیت این نوع تبلیغات است. دیگر فاکتور مهم در ارائه تبلیغات، انتخاب رسانه مناسب برای نشر محتوای شماست. رسانه و یا رسانه‌های مورد انتخاب شما باید مطابق با شناختی که نسبت به مخاطبان خود دارید انجام شود. برای مثال اگر قصد افزایش آگاهی نسبت به یک برند بیمه را دارید احتمالا تبلیغات تلوزیونی که نشان‌دهنده اعتبار شما باشد گزینه خوبی است.
سخن پایانی
همانطور که گفتیم، آگاهی از برند ثمره‌ای بسیار ارزشمند و سودآور برای هر برند است. در گذشته رسیدن به چنین ثمره‌ای سودآور و ارشمند، بدون استراتژی بلند مدت و برنامه‌ریزی برای تمامی نقاط ارتباطی برند با مشتریان میسر نبود. اما حقیقتا در دنیای امروز که رسانه‌های مجازی حرف اول را می‌زنند و روزانه میلیاردها نفر دنبال‌کننده دارند رسیدن به آگاهی از برند دیگر به سختی گذشته نیست. اما طبق ضرب‌المثل “بادآورده را، باد می‌برد” چیزی که سریع بدست بیاید سریع نیز از بین خواهد رفت. اگر برند شما چابکی لازم را نداشته باشد، خیلی سریع برندی دیگر با کمی خلاقیت جای شما را خواهد گرفت. در این روزها شاید رسیدن به آگاهی از برند کمی ساده‌تر از قبل شده باشد، اما استمرار در آن نیز بسیار سخت شده است.
منابع:
The Ultimate Guide to Brand Awareness
www.blog.hubspot.com/marketing/brand-awareness
Brand awareness: Definition, importance, strategy examples, and how it work
www.advertising.amazon.com/library/guides/brand-awareness
Your ultimate guide to brand awareness and how to increase it
www.qualtrics.com/uk/experience-management/brand/brand-awareness
What is brand awareness, and why does it help attract customers
www.bynder.com/en/glossary/brand-awareness
بدون دیدگاه