نوروبرندینگ؛ تلاقی برندینگ و نوروساینس
مقدمه
در دنیای پر تحول و پر از تغییر امروز، برندها، مدیران و صاحبانشان به صورت مستمر در حال جستجوی راه‌های نو و کارآمد برای ارتباط بهتر و اثربخش با مخاطبین هدف خود هستند. بدون شک، نوروبرندینگ یکی از این راه‌هاست که می‌تواند تحولی شگرف در نحوه تعامل برندها با مخاطبین خود ایجاد کند.
نوروبرندینگ چیست؟
نوروبرندینگ (Neurobranding) محل تلاقی اصول عصب‌شناسی و روانشناسی با علم برندینگ است. نوروبرندینگ در تلاش است تا متوجه چگونگی رفتار مصرف‌کنندگان با برندها، محصولات و محرک‌های گوناگون بازاریابی شود. با مطالعه این واکنش‌ها و درک عمیق‌تر آن‌چه در ذهن مخاطبین اتفاق می‌افتد، برندها می‌توانند استراتژی‌های بازاریابی، تبلیغات و محصولات موثرتری را طراحی کنند که با مدل تصمیم‌گیری ذهنی مخاطبین هدف برند هماهنگ‌تر و همسوتر باشد.
نوروبرندینگ در تلاش برای خلق تجربه‌ای بهتر
نوروبرندینگ تنها در مورد درک ذهن و فرآیندهای آن نیست؛ بلکه درباره بهره‌گیری از این درک و شناخت در جهت ایجاد تجربیات بهتر برای مخاطبین برند است. ایجاد واکنش‌های احساسی که رفتار مصرف‌کنندگان را تحریک می‌کنند و یا ایجاد یک ارتباط عمیق ناخودآگاه بین مصرف‌کننده و برند از اهداف اصلی نوروبرندینگ است. پیوندهای احساسی قدرتنمد باعث می‌شوند تا مخاطبین، یک برند را بر دیگری ترجیح دهند، حتی زمانی که اختلاف کمی در کیفیت یا قیمت محصولات میان چند برند وجود دارد.
تفاوت نوروبرندینگ و نورومارکتینگ
مرز میان نوروبرندینگ و نورومارکتینگ، مرز باریکی است چرا که هر دو شاخه در وهله اول به دنبال کسب درک و شناخت هرچه بیشتر از ذهن مخاطبین و مصرف‌کنندگان هستند.
حتی می‌توان گفت که ابزارهای مورد استفاده هر دو نیز، همپوشانی بسیار زیادی با یکدیگر دارد و با در دست داشتن تجهیزات برای یکی، دیگری را نیز می‌توان انجام داد.
تفاوت برندینگ با مارکتینگ؛ اصلی ترین تمایز نوروبرندینگ و نورومارکتینگ
امّا شاید تفاوت اصلی و بنیادین این دو شاخه با یکدیگر را بتوان در تفاوت اصلی برندینگ و مارکتینگ جستجو کرد. در واقع هدف اصلی از نوروبرندینگ، درک شناخت بیشتر از مخاطبین و اندازگیری واکنش‌ها و سیگنال‌های مغزی آن‌ها در جهت افزایش بازدهی المان‌های گوناگون برند و ساخت یک تصویر ذهنی مطلوب از برند است. این درحالی است که نورومارکتینگ بیشتر به دنبال افزایش فروش و تعامل مخاطبین با برند است. در واقع با استفاده از همان روش‌هایی که در نوروبرندینگ از آن‌ها بهره می‌بریم، تلاش می‌کند تا صرفا فروش محصولات و بازدهی تبلیغات بالاتر رود.
جنبه‌های پراهمیت نوروبرندینگ
برخی از جنبه‌های کلیدی نوروبرندینگ عبارتند از:
مشارکت احساسی
نوروبرندینگ تمرکز بر فهم چگونگی تاثیر احساسات بر رفتار خرید مصرف‌کننده دارد. با شناسایی محرک‌های احساسی که یک برند و تمامی عناصر مربوط به آن می‌تواند ایجاد کند، مدیران برند می‌توانند آگاهی از برند و تأثیرگذاری عناصر آن را افزایش دهند.
ادراک از برند
این بخش شامل تحلیل چگونگی درک مصرف‌کنندگان از یک برند در سطح ناخودآگاه است. نوروبرندینگ کمک می‌کند تا ارتباطات و احساساتی که مصرف‌کنندگان نسبت به یک برند دارند شناسایی شده و از آن‌ها برای شکل دادن هویت و پیام برند و یا اصلاح آن استفاده شود.
فرایندهای تصمیم‌گیری
نوروبرندینگ بررسی می‌کند که چگونه جنبه‌های مختلف یک محصول یا تبلیغ، مانند رنگ‌ها، صداها و اشکال، بر فرایندهای تصمیم‌گیری در مغز تأثیر می‌گذارند. این به بهینه‌سازی طراحی محصول و عناصر بازاریابی برای افزایش جذابیت مصرف‌کننده کمک می‌کند. البته طبیعی است که این مورد بیشتر جنبه بازاریابی و مارکتینگ داشته امّا به دلیل تأثیر مستقیم برداشت حاصل از پیام‌های بازاریابی بر روی ادراک از برند، می‌توان این مورد را جزو جنبه‌های کلیدی نوروبرندینگ نیز بحساب آورد.
ترجیحات مصرف‌کننده
با درک مکانیزم‌های عصبی پشت ترجیحات و خواسته‌های مخاطبین، نوروبرندینگ می‌تواند پیش‌بینی کند که کدام محصولات یا ویژگی‌ها در بازار موفق‌تر عمل خواهند کرد. این می‌تواند به استراتژی‌های توسعه محصول و نوآوری در برندها کمک زیادی کند.
توجه و حافظه
نوروبرندینگ بر روی چگونگی جلب توجه مصرف‌کنندگان و مخاطبین نیز تمرکز می‌کند. این که پیام‌ها و المان‌های برند مورد توجه افراد قرار گیرد، لازمه هر برند موفقی است امّا هدف اصلی، پیامی است که در ذهن مخاطبین باقی بماند و این از اصلی ترین و کلیدی ترین ویژگی‌های نوروبرندینگ است.
بهره‌گیری از نوروساینس برای برندی قدرتمندتر
اگرچه بازار کسب و کار و دنیای علم، خیلی از اوقات فاصله زیادی با یکدیگر دارند امّا نوروبرندینگ نمونه‌ایست از نزدیکی این دو به یکدیگر.
نوروساینس و ابزارهای قدرتمندی که در اختیار دارد، از جمله اسکن fMRI ، ثبت نوار مغزی (EEG) و یا ردیابی چشم‌ها (Eye Tracker)، در نقطه‌ای منحصر به فرد به برندینگ و بازاریابی رسیده‌اند و به کمکش آمده‌اند.
در گذشته‌ای نه چندان دور، جای این ابزارها و متدها صرفا در آزمایشگاه‌ها برای مطالعات تحقیقاتی بود امّا اکنون استراتژیست‌های برند از آن‌ها برای بررسی و آنالیز دقیق روان و تصاویر ذهنی شکل‌گرفته از برندها در ذهن مخاطبین و مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند.
احساسات، ترجیحات، خواسته‌های درونی و ادراکات همه ما، اگرچه توسط محرک‌های بیرونی و محیطی ایجاد می‌شوند امّا ریشه در ذهن و روان افراد دارند و برای بررسی دقیق آن‌ها باید به نورون‌ها و مسیرهای عصبی مغز مراجعه کرد.
مسیرهای عصبی مغزی؛ کلید حل معما
شناخت یک برند و به یادآوردن آن، آشنا بودن یک پالت رنگی مشخص و گره زدن آن به یک برند، همخوانی با شعار و یا آهنگ تبلیغاتی یک برند، همگی ریشه عمیق در مسیرهای عصبی و اتصالات میان نورون‌هایی دارند که برندها در ذهن ما ایجاد کرده‌اند. طبیعی است که برای درک بهتر چرایی موفقیت یک برند در شناخته شدن و یا سعی در تکرار این موضوع، بهترین ابزاری که در دسترس استراتژیست‌های برند است، بررسی و آنالیز دقیق اعماق ذهن مخاطبین است.
در واقع می‌توان گفت با افزایش قدرت مخاطبین برندها در انتخاب‌ها و وجود گزینه‌های بیشمار، استفاده از نوروبرندینگ، نه فقط یک امتیاز بلکه امری حیاتی است. تصور کنید که پیش از برگزاری یک ایونت (Event)، کمپین و یا انجام تبلیغات از میزان اثرگذاری آن در ذهن مخاطبین خود مطمئن هستید و احتمال شکست فرآیندهای برندینگ و مارکتینگ خود را به میزان غیرقابل باوری کاهش می‌دهید.
نوروبرندینگ به استراتژیست‌های برند کمک می‌کند تا در برندینگ، این امکان را داشته باشند تا یک تعامل ماندگار با مخاطبین و مشتریان ایجاد کنند و نه یک برخورد گذرا.
نوروبرندینگ؛ مسیر طبیعی تکامل برندسازی
در گذشته‌ای نه چندان دور، علم برندینگ شاید پیچیدگی کمتری از الآن داشت. همین موضوع در مورد مارکتینگ و بازاریابی برندها نیز صدق می‌کرد. برندها در کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی خود با پرداخت هزینه‌های بیشتر و با چاشنی خلاقیت به دنبال جذب مخاطبین بیشتر و دیده‌شدن بودند.
امّا امروزه برندینگ به تکامل بیشتری رسیده و پیچیدگی های آن بیشتر از پیش شده‌است. در ابتدا با پا گذاشتن به عصر دیجیتال، فعالیت برندها در فضای دیجیتال، جهانی شدن بازارها و افزایش سطح آگاهی مخاطبین و درک آن‌ها از اتفاقات پیرامونشان، برندها نیاز به برقراری ارتباط به مراتب قوی‌تر، پر معنی تر و طبیعی‌تری با مخاطبین هدف خود پیدا کردند.
این نیاز طبیعی برندها و عمیق شدن روی این موضوع، نهایتا برندها و فرآیند برندینگ را به دروازه‌های نوروساینس رساند.
آغاز راهِ نوروبرندینگ
دهه ۹۰ و اوایل دهه ۲۰۰۰ زمانی بود که افزایش بسیار چشمگیری در مطالعات مربوط به پاسخ‌های عصبی و ذهنی به تبلیغات، لوگوها و حتی پالت‌های رنگی را بررسی می‌کردند، اتفاق افتاد.
یکی از نتایج اصلی که اکثر مطالعات مربوط به این حوزه درباره برندینگ و برندسازی به ما گوشزد می‌کرد، این بود که برندینگ تنها درباره نشانه‌ها و علائم بصری (دیداری مانند لوگو) و یا شنیداری نیست.
برندینگ در واقع تجمیعی از تمامی احساساتی بود که یک برند می‌تواند در مخاطبین خود القا کند. نکته جالب اینجاست که این احساسات می‌توانند اندازگیری شوند و به دقت مورد بررسی قرار گیرند و نهایتا در صورت نیاز اصلاح شوند و تغییر پیدا کنند.
این زمان را می‌توان، آغاز دوران نوروبرندینگ نام‌گذاری کرد. نوروبرندینگ ترکیبی از اصول بنیادین و پایه‌ای برندینگ در ترکیب با نوروساینس (علم اعصاب) بود و رویکردی جامع‌تر، آگاهانه‌تر، پربازده تر و نهایتا همگام تر با مخاطبین و مصرف‌کنندگان یک برند، همیشه در حال تکامل، داشت.
راهکارهای نوروبرندینگ
در ساده‌ترین فرمت، نوروبرندینگ می‌تواند در زمینه‌های زیادی به برندها کمک کند. نوروبرندینگ می‌تواند در تمامی زمینه‌ها و المان‌هایی از برند که به نوعی به خلاقیت نیاز دارند کمک فراوانی کند چرا که اندازگیری میزان تاثیرگذاری، موفقیت و بازده مسائل خلاقانه امری بسیار پیچیده و دشواراست که با وجود ابزارها و تکنیک‌های نوروبرندینگ و با بررسی و مطالعه دقیق ذهن مخاطبین، می‌توان آن‌ها را تا حد زیادی معین کرد. به عنوان نمونه تبلیغاتی یک برند می‌تواند پیش از به اجرا درآمدن مورد بررسی بیشتر توسط نوروبرندینگ و نورومارکتینگ قرار گیرد.
نمونه‌های عینی استفاده از نوروبرندینگ
طراحی محصولات و خدمات یکی دیگر از زمینه‌هایی است که نوروبرندینگ می‌تواند درآن کمک کننده باشد.
استراتژی قیمت‌گذاری محصولات و یا خدمات طبق روانشناسی مصرف‌کنندگان نیز از مواردی است که می‌تواند از این موضوع بهره ببرند.
طراحی لوگو، انتخاب رنگ‌های سازمانی، طراحی هویت بصری و خلق هویت یکپارچه برند نیز بی‌شک از اصلی‌ترین موارد استفاده از نوروبرندینگ بوده که با استفاده ازابزارهای آن می‌توان انطباق بیشتری با آن‌چه در ذهن مخاطبین شکل می‌بندد با طراحی موارد ذکر شده ایجاد کرد. این مورد نهایتا منجر به یکپارچگی بیشتر میان تصویر ذهنی شکل‌گرفته از برند در ذهن مخاطبین با هویت مورد نظر استراتژیست‌های برند برای برند است.
نتیجه‌گیری
در نهایت نوروبرندینگ بخشی از برندینگ است و راهکارهایی در اختیار ما قرار میدهد که به برندها کمک می‌کنند تا استراتژی‌های خود در بازار را با قطعیت بیشتر از پیش به اجرا درآورند. به گسترش حضورشان در بازار کمک زیادی می‌کند و هویت ذهنی از برند را به نحو کارآمد تری در ذهن مخاطبین شکل میدهد.
بدون دیدگاه