نورومارکتینگ، شناخت عمیق‌تر بازار
مقدمه
300 میلی ثانیه، تمام زمانی‌است که یک فرد نیاز دارد تا چیزی که با آن برخورد داشته و مشاهده کرده را بررسی و آنالیز کند و نسبت به آن احساس مشخصی پیدا کند. خرید یک محصول، در ابتدا لزوما یک تصمیم منطقی و حساب‌شده نیست بلکه یک فرآیند احساسی است. در آغاز ماجرا این احساسات شماست که برانگیخته می‌شوند و تفکر راجع به موضوع پس از آن اتفاق می‌افتد.
نوروساینس (علوم اعصاب)
این فرآیند توسط شاخه‌ای از علوم با نام نوروساینس (علوم اعصاب) مورد بررسی قرار می‌گیرد. در دنیای امروز، نوروساینس از ارکان مهم و مرکزی شناخت و درک رفتار مخاطبین و مشتریان به حساب می‌آید. مشخص است که استفاده از این ابزار کلیدی، درک و شناخت بسیار فراتر و عمیق‌تری از رفتار مصرف‌کنندگان و مخاطبین هدف در اختیار برندها قرار می‌دهد و از روش‌هایی از قبیل طرح پرسش و مشاهده کارآمد‌تر است.
نورومارکتینگ؛ تلاقی مارکتینگ و نوروساینس
نورومارکتینگ اما، محل تلاقی علم نوروساینس (علوم اعصاب) و مارکیتینگ و بازاریابی است.
اگر قصد داشته باشیم نورومارکتینگ را به صورت جامع تعریف کنیم، باید بگوییم که نورومارکتینگ اندازگیری سیگنال‌های عصبی و فیزیولوژیک است که در جهت کسب بینش و درک رفتار مخاطبین، انگیزه آنها از انجام یک اقدام، ترجیحات و مبنای تصمیم‌گیری‌هایشان است.
در واقع، نورومارکتینگ در پی کشف واکنش مخاطبین و مصرف‌کنندگان به محرک‌های بازاریابی است. محرک‌های بازاریابی می‌توانند تبلیغات، بسته‌بندی و ویژگی‌های مختلف محصولات باشند. در نورومارکتینگ اندازگیری سیگنال‌های فیزیولوژیک و عصبی یکی از اصلی‌ترین راه‌های درک واکنش مخاطبین به محرک‌هاست.
هدف اصلی نورومارکتینگ، شناخت هرچه عمیق‌تر و دقیق‌تر رفتار مخاطبین، ترجیحات و خواسته‌های ناخودآگاه و فرآیند تصمیم‌گیری آن‌هاست که در نهایت به افزایش بازده استراتژی‌های بازاریابی منتهی می‌شود.
نورومارکتینگ درمقابل روش‌های سنتی
در سال 2012، محققان دانشگاه “Emory” نشان دادند که فعالیت و تحریک منطقه‌ای بخصوص در مغز انسان در زمان گوش دادن به موسیقی، ارتباط مستقیمی با محبوبیت آینده آهنگ دارد. (میزان محبوبیت از طریق میزان فروش آهنگ مشخص شده). این درحالی است که در یک مصاحبه عادی و بدون استفاده از ابزارهای نورومارکتینگ، از پاسخ افراد به میزان علاقه‌شان به آهنگ‌های مختلف، موفقیت احتمالی آینده یک آهنگ از میان سایر آهنگ‌ها قابل تشخیص نبود. در واقع با اینکه یک آهنگ به خصوص، می‌تواند موجب تحریک بخش خاصی از مغز افراد شود، خود این افراد قادر به تشخیص آگاهانه این آهنگ از سایر آهنگ‌ها نیستند. این تنها یکی از مثال‌های شکست روش‌های سنتی تحقیق در مقابل استفاده از نورومارکتینگ و ابزارهای آن است.
نارسایی‌های ابزارهای سنتی
“افراد همیشه حقیقت را نمی‌گویند. حتی اگر دروغ گفتن سودی برایشان نداشته باشد”
شاید این جمله، کمی بدبینانه به نظر برسد امّا استفاده و بهره‌گیری از روش‌های جدید و ابزارهای نورومارکتینگ نشان می‌دهند، زمانی که از مخاطبین در رابطه با یک محصول سوالی پرسیده می‌شود، همیشه جواب درست و صادقانه از آنها دریافت نمی‌شود. افراد اغلب امکان بررسی دقیق میان خاطرات و حافظه و احساسات و ترجیحات خود را ندارند. این به معنی تمایل مخاطبین به گفتن دروغ نیست، بلکه ناتوانی آنها در شرح حقیقت به صورت تمام و کمال است.
گاهی حتی ممکن است افراد خاطره‌ای را به اشتباه به یادآورند یا برای رضایت طرف مقابل از گفتن حقیقت چشم‌پوشی کنند و داده‌های جمع‌آوری شده در فرآیند تحقیقات بازار را به دروغ خود آلوده کنند. همچنین درک آنها از آنچه اتفاق افتاده است، ممکن است از طریق نوع و شیوه پرسیدن یک سوال تا حد زیادی تغییر کند.
تمامی این‌ها ما را به یک نکته کلیدی می‌رسانند و این موضوع عبارتست از :
“حرفی که از دهان افراد خارج می‌شود، لزوما منطبق با آنچه در ذهن آنها رخ می‌دهد، نیست.”
اصلی‌ترین تکنیک‌ها و ابزارهای نورومارکتینگ
1) اف‌ام‌آر‌آی (FMRI)
عبارت FMRI کوتاه شده‌ی عبارت Functional Magnetic Resonance Imaging یا همان تصویرسازی تشدید مغناطیسی کارکردی است.
تکنیک FMRI به کمک میدان‌های قوی مغناطیسی، میزان فعالیت و تحریکات مغزی را از طریق تغییرات به‌وجود آمده در جریان خون مغز فرد اندازگیری می‌کند. با استفاده از آن می‌توان متوجه شد که چه قسمت‌هایی از مغز در پاسخ به یک محرک، فعال و تحریک شده‌اند. برای انجام این تکنیک فرد مورد بررسی، با نظارت متخصص، داخل دستگاه قرار می‌گیرد و اندازگیری میزان جریان خون مغز او به صورت مداوم در یک بازه زمانی انجام می‌گیرد.
2) نوار مغزی (EEG)
عبارت EEG کوتاه‌شده‌ی عبارت Electroencephalography (الکتروانسفالوگرافی) است.
EEG در واقع فعالیت الکتریکی در مغز مخاطب را از طریق سنسورهایی که روی جمجمه قرار می‌گیرند، ثبت می‌کند. این شیوه، به ما کمک می‌کند تا پاسخ مغز مخاطبین به محرک‌های گوناگون را به صورت درلحظه مشاهده کنیم. از طریق استفاده از این تکنیک می‌توان تغییرات و تحریکات مغزی را در لحظه و در کسری از ثانیه مشاهده نمود امّا نقطه ضعف این متد، عدم امکان مشخص نمودن دقیق محلی از مغز مخاطب است که تحریک در آن صورت گرفته‌است. همچنین به دلیل قرارگیری سنسورها بر روی جمجمه‌ی فرد مورد آزمایش، امکان اندازگیری و مشاهده تغییرات و تحریکات صورت گرفته در نواحی عمیق مغز وجود ندارد (جایی که بخش زیادی از فعالیت‌های حائز اهمیت مغز در آن انجام می‌گیرد.)
3) ردیابی چشم (Eye Tracking)
این شیوه به ما کمک می‌کند تا مدت زمان و موقعیت دقیقی که چشمان مخاطب به چیزی نگاه میکنند را اندازگیری کنیم. در واقع با استفاده از این تکنیک، می‌توان میزان توجه و درگیر شدن مخاطب با محصولات و یا تبلیغات را بررسی کرد.
4) واکنش گالوانیکی پوست (GSR)
اندازه‌گیری تغییرات درمیزان رسانایی پوست به دلیل تعریق، که با تحریک احساسی و استرس رابطه مستقیم داشته و نشان‌دهنده میزان تأثیر و اثرگذاری محرک‌های مختلف مارکتینگ و بازاریابی است.
5) کدگذاری و تحلیل چهره
تحلیل حالات مختلف چهره افراد برای درک واکنش احساسی به موارد گوناگون مانند محرک‌های مارکتینگ، که بینش‌های مختلفی درباره حس مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات یا تبلیغات به ما می‌دهد.
6) ضربان قلب و اندازه‌گیری‌های فیزیولوژیک
بررسی پاسخ‌های فیزیولوژیکی افراد مانند ضربان قلب و تنفس، که داده‌هایی درباره واکنش فرد به محرک‌های گوناگون فراهم می‌کند.
برخی از کاربردهای برجسته نورومارکتینگ
نورومارکتینگ (NeuroMarketing) کاربردهای گسترده‌ای در زمینه‌های مختلف بازاریابی و تحقیقات بازار و بررسی رفتار مخاطبان و مصرف‌کنندگان دارد. برخی از کلیدی‌ترین کاربردهای آن عبارتنداز:
1 – افزایش بازدهی و اثرگذاری تبلیغات
- ارزیابی تبلیغات: ارزیابی تأثیر بالقوه تبلیغات پیش از انتشار آن با اندازه‌گیری واکنش‌های عصبی و احساسی مخاطبین هدف یکی از کاربردهای مهم نورومارکتینگ است. این کار موجب کاهش هزینه‌ها و جلوگیری از آزمون و خطای بیهوده می‌شود.
- بهینه‌سازی تبلیغات: شناسایی عناصر جذاب یک تبلیغ، مانند تصاویر، صداها یا پیام‌های خاص، برای بهبود و ارتقای اثربخشی کلی آن از فواید دیگر استفاده از نورومارکتینگ است. استفاده از نورومارکتینگ و تکنیک‌های آن، به ما کمک می‌کند تا بتوانیم واکنش به المان‌ها و عناصر گوناگون یک تبلیغ را جداسازی و تفکیک کرده و واکنش مخاطبین را به هریک مورد بررسی قرار دهیم.
2 – توسعه اصولی محصول
- طراحی و ویژگی‌ها: بررسی واکنش مصرف‌کنندگان به طراحی‌ها، ویژگی‌ها و بسته‌بندی‌های مختلف محصول است. این مورد برای تعیین گزینه‌های جذاب‌تر و موثرتر در بازار هدف محصول بسیار کارآمد است.
- ساخت نمونه: از تمامی بینش‌های بدست آمده از بررسی‌های نورومارکتینگ در رابطه با یک محصول، می‌توان برای هدایت توسعه نمونه‌های جدید محصول که با مخاطبانِ هدفِ برند همخوانی بیشتری دارند، بهره برد.
3 – برندینگ
- ادراک برند: درک چگونگی ادراک مصرف‌کنندگان از برند و تمامی المان‌ها و عناصر مربوط به آن در سطح ناخودآگاه و ارتباطات احساسی که مخاطبین با برند ایجاد کرده‌اند از نمونه‌ها بازر کاربرد نوروساینس در مارکتینگ و برندینگ است.
- ریبرندینگ: هدایت برند فعلی در مسیر انجام ریبرندنیگ با شناسایی عناصری از هویت برند که نیاز به تغییر یا بهبود دارند تا ارتباط مصرف‌کنندگان و مخاطبین هدف با برند بهبود یابد.
4 – بسته‌بندی
- انتخاب میان دیزاین‌ها و طراحی‌ها: ارزیابی طراحی‌های مختلف بسته‌بندی برای بررسی این موضوع که کدام یک توجه بیشتری را جلب می‌کند و پاسخ‌های احساسی مثبتی را در بین مخاطبین هدف برند ایجاد می‌کند.
5 – وب‌سایت و تجربه کاربری
- تجربه کاربری (UX): تحلیل چگونگی تعامل کاربران با وب‌سایت‌ها و پلتفرم‌های دیجیتال برای بهبود کارایی و جذابیت ایجاد شده برای کاربران.
- بهینه‌سازی محتوای تولید شده: ارزیابی اینکه کدام نوع از محتوا (متن، تصاویر، ویدئوها) قوی‌ترین پاسخ‌ها را ایجاد می‌کند و متعاقبا بهینه‌سازی محتواهای دیجیتال بر اساس واکنش‌های کاربران و مخاطبین هدف برند.
6 – استراتژی قیمت‌گذاری محصول
- حساسیت قیمت: درک چگونگی تاثیر استراتژی‌های قیمت‌گذاری مختلف بر ادراک مصرف‌کنندگان و مشتریان بالقوه و نحوه افزایش احتمال خرید و تمایل به پرداخت میان مخاطبین.
- تخفیفات و تبلیغات: بررسی و آنالیز میزان اثربخشی تبلیغات مختلف، آفرهای فروش و تخفیفات گوناگون و چگونگی تأثیر آنها بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان از فواید استفاده از نورومارکتینگ است. دقت کنید که استفاده از ابزار تخفیف، همیشه به سود یک برند نیست. گاهی حتی ممکن است با لحاظ تخفیف بیش از اندازه، پیامی که به مخاطبین برند القا می‌گردد، کم ارزش بودن محصول و یا سرویس باشد. طبیعی است که با استفاده از نورومارکتینگ و بررسی عمیق واکنش مخاطبین و مصرف‌کنندگان به تخفیف‌ها و میزان و نحوه اجرای آن، می‌توان این فرآیندها را به بهترین و بهینه ترین شکل اجرا کرد.
7 – دسته‌بندی و بخش‌بندی احساسی و روان‌شناختی مصرف‌کنندگان
- با استفاده از نورومارکتینگ این قابلیت فراهم است تا قلاب‌ها و به اصطلاح “Trigger” هایی که موجب ایجاد واکنش احساسی در مخاطبین می‌شود را شناسایی کرد و آنها را به سمت خرید و یا تصمیم خرید یک محصول، به بهترین شکل ممکن هدایت کرد.
- بخش‌بندی مصرف‌کنندگان بر اساس پروفایل‌های احساسی و روان‌شناختی آنها برای تنظیم پیام‌های بازاریابی موثرتر نیز از طریق نورومارکتینگ قابل انجام است. این کار کمک بسیار زیادی به درک بهتر و عمیق تر مخاطبین می‌کند و نهایتا منجر به افزایش بازدهی در تمامی فرآیندهای بازاریابی و مارکتینگ خواهدشد.
8 – رسانه و محتوا
- مصرف رسانه: مطالعه چگونگی تاثیر محتواهای رسانه‌ای مختلف (برنامه‌های تلویزیونی، فیلم‌ها، ویدئوهای آنلاین) بر بینندگان و حفظ و نگهداری نرخ توجه مخاطبین به پیام برند در رسانه‌های گوناگون.
9 – بازخوردها و رضایت مخاطبین و مشتریان
- تحلیل بازخورد: استفاده از ابزارهای نورومارکتینگ برای تحلیل بازخورد و نظرات مشتریان به شکل عمیق‌تر، فراتر از ابزارهایی مانند پرسشنامه (Survey) و نظرسنجی و یا استفاده از گروه‌های کانونی (Focus Group)
- بهبود تجربه: بهبود مستمر و مداوم تجربیات مشتری بر اساس داده‌های واقعی درباره چگونگی احساس و واکنش مصرف‌کنندگان به جنبه‌های مختلف یک محصول یا خدمت ارائه شده.
نمونه‌های واقعی استفاده از نورومارکتینگ
۱. کوکاکولا و پپسی (Coca-Cola & Pepsi)
هر دو برند کوکاکولا و پپسی از نورومارکتینگ برای تحلیل ترجیحات و خواسته‌های درونی مصرف‌کنندگان و واکنش‌های احساسی مخاطبین به تبلیغات و برندینگ خود استفاده کرده‌اند. به عنوان مثال، در مطالعاتی با استفاده از fMRI واکنش‌های مغزی افراد به المان‌های برند (از قبیل پالت رنگی، لوگو و …) و تجربیات استفاده از محصول را مشاهده کنند، که بینش‌هایی درباره وفاداری به برند و ارتباطات احساسی موجود میان افراد و برند را ارائه می‌دهد.
۲. گوگل (Google)
گوگل از فناوری ردیابی چشم (Eye Tracking) برای درک عمیق‌تر شیوه تعامل کاربران با صفحه نتایج جستجو و تبلیغات خود استفاده کرده است. این داده‌ها به گوگل کمک می‌کند تا محل قرارگیری و شیوه طراحی تبلیغات را بهینه کند تا مشارکت کاربران و نرخ کلیک بر روی صفحات را افزایش دهد.
3. مایکروسافت (Microsoft)
مایکروسافت از تکنیک‌های نورومارکتینگ مانند EEG برای مطالعه واکنش مردم به جنبه‌ها و ویژگی‌های مختلف محصولات خود، مانند رابط کاربری ویندوز (Microsoft Windows) استفاده کرده است. این مطالعات به آنها کمک می‌کند تا با درک واکنش‌های شناختی و احساسی مخاطبین و کاربران، رابط‌های کاربری جذاب‌تری طراحی کنند.
سخن پایانی
چه دوست داشته باشیم چه خیر، نورومارکتینگ با تمام ابزارهای کاربردی‌اش، بازده بالاتری از روش‌های سنتی دارد. نورومارکتینگ می‌تواند کمک زیادی به شناخت عمیق‌تر آن‌چیزی باشد که در ذهن مخاطبین اتفاق می‌افتد و استفاده از آن می‌تواند برگ برنده یک برند نسبت به رقبای خود باشد.
بدون دیدگاه