وفاداری به برند، یوتوپیا هر برندی
وفاداری به برند، تمام آن چیزیست که صاحبین هر کسب و کاری با رویای بدست آوردن آن می‌خوابند و با شیرینی آن بیدار می‌شوند.
آژانس برندسازی راهبر در این مقاله، به گنجی گران‌بها برای هربرند، یعنی وفاداری به برند(Brand Loyalty) پرداخته است.
شازده کوچولو : وفاداری یعنی چی ؟
روباه : یعنی اگه تو سیارت یک گل دیگه بود، تو عاشق گل خودت باشی …
احتمالا جمله بالا را خیلی از شما شنیده‌اید. وفاداری همیشه یکی از مسائل اساسی در روابط احساسی و عاطفی بوده است. روابط بین برند و مشتریان هم از این قاعده مستثنی نیست. برندها همواره یکی از عوامل موفقیت خود را در، درگیر کردن عواطف و احساسات افراد می‌بینند.
اصل پارتو گواهی بر اهمیت وفاداری به برند
بیایید اصل پارتو که به آن قانون 20/80 نیز می‌گویند را در مورد مشتریان برند تعمیم دهیم. طبق این اصل 80 درصد محصولات و یا خدمات ما را تنها 20 درصد از مشتریان ما خریداری می‌کنند. اگر خیلی بنیادین به این موضوع دقت کنیم، رضایت، خرسندی و حفظ آن 20 درصد عاملی بسیار حیاتی برای برند ما محسوب می‌شود. در واقع به آن 20 درصد مشتریان وفادار برند می‌گویند.
برند شما آن چیزی است که مشتریان شما از آن برداشت می کنند نه آن چیزی که در واقعیت وجود دارد.
احتمالا مقابل قفسه نوشیدنی‌های هر فروشگاهی قدم بزنید، برند پپسی (Pepsi) و کوکاکولا (Coca-Cola) را کنار هم خواهید یافت و اگر از شما بپرسند بیشتر مردم کدام‌یک را ترجیح می‌دهند، جوابش را با احتمال بسیار بالایی می‌دانید و همین جواب از پیش مشخص شده، وفاداری به یک برند را اثبات می کند.
نوشابه، نوشیدنی بسار مضر است و تقریبا تمام ما به این موضوع واقفیم اما به نظر شما هنگام خرید یک نوشیدنی کوکاکولا چند درصد افراد به این موضوع توجه می کنند؟ در درجه اول حس خوشایندِ نوشیدن آن به ذهن می‌رسد در صورتی که عده محدودی از افراد قادر به تشخیص طعم متفاوت این نوشیدنی نسبت به رقیب آن، پپسی هستند.
این واکنش ربطی به قیمت یا در دسترس بودن ندارد، بلکه همان‌طور که اشاره‌شد به احساسات افراد مربوط می‌شود. کسانی که وفادار به یک برند خاص هستند، برند را بر اساس ترجیحات شخصی‌شان، برتر از سایر رقبا می‌دانند.
آیا وفاداری به برند همان وفاداریِ مشتری‌است؟
با اینکه این دو اصطلاح در لغت بسیار شبیه به هم به نظر می‌رسند اما تفاوت‌هایی اساسی دارند.
وفاداری مشتری اغلب با استفاده از اهرم قیمت به دست می‌آید. احتمالا برایتان پیش آمده هنگام خرید دستمال کاغذی، آن برندی را انتخاب کنید که تعداد برگ های بیشتر و قیمت معقولانه‌تری داشته باشد ولی احتمالا در خرید بعدی برندی را که تخفیف بیشتری داشته باشد را انتخاب خواهید کرد.
طبق نتایجِ نظرسنجی که Statista (شرکتی آلمانی است که متخصص تحقیقات و پردازش داده‌های بازار و مصرف‌کننده است) در سال 2020 انجام داد، 60% وفاداری مشتریان به یک برند به دلیل قیمت آن است. از وفاداری مشتری به عنوان وفاداری معاملاتی نیز یاد می شود.
در حالی که وفاداری به برند بر ادراک و احساس برآمده از مشتری متمرکز است و به آن وفاداری عاطفی نیز اطلاق می‌شود. صاحبین برند برای دستیابی به اینگونه وفاداری باید از خودشان سوال‌هایی نظیر سوألات زیر بپرسند:
مشتریان و مخاطبین، برندِ ما را چگونه می‌بینند؟ در مورد برند ما چه احساسی دارند؟ و آن را چگونه درک کرده‌اند؟
وفاداری به برند را می‌توان با عواملی بسیار فراتر از قیمت مرتبط دانست. در همان نظرسنجی جهانی Statista، 57٪ از مشتریان بر اساس میزان خدمات‌دهی به مشتریان، به یک برند وفاداری داشتند و 54٪ بر اساس نحوه ارائه محصول یا خدمات احساس وفاداری داشتند.
چرا وفاداری به یک برند اینقدر مهم است؟
حالا که تفاوت این دو واژه را متوجه شدیم بیایید برای درک ارزش بالای وفاداری به برند، سَری به یکی از تحقیقاتی که مجله هاروارد بیزینس ریویو (Harvard Business Review) در این زمینه منتشر کرده نگاهی بیندازیم:
طبق این مطالعات، برندهایی با میزان وفاداری بالا، 2.5 برابر سریعتر از همتایان خود در صنعت رشد می کنند. در ادامه این مطالعات، به این اشاره شده که این نوع برندها توانسته‌اند به طور متوسط در یک بازه 10 ساله، در حدود 5 برابر میزان سهام سهامداران را به آن ها بازگردانند. طبق نظرسنجی های انجام شده 59.3٪ افراد برندهایی را که به آنها وفاداری دارند را به دوستان و آشنایان خود پیشنهاد می‌دهند و مایل‌اند که این احساس و ادراک در مورد برند مورد علاقه خود، در نزدیکانشان نیز شکل بگیرد.
احتمالا با خواندن مطالب و اعداد و ارقام بالا، شما نیز به اهمیت این موضوع برای هر برندی پی برده اید. اما یکی از سوالاتی که در ذهن خیلی از افراد شکل می‌گیرد این است که چگونه مشتریان را به برند خود وفادار کنیم؟ در ادامه مطلب به این موضوع خواهیم پرداخت.
چه زمانی مشتریانی وفادار خواهیم داشت؟
هر برند برای داشتن مشتریانی وفادار نیاز به یک سری زیرساخت‌های بنیادی دارد که در ادامه به برخی از آن ها اشاره خواهیم کرد.
شناسایی و آنالیز رفتار مصرف‌کنندگان
“شما باید انگشت خود را به صورت مداوم روی نبض مصرف کننده نگه دارید…”
دوران پاندمی کرونا را به یاد بیاورید. بسیاری از کسب و کارها به دلیل عدم هماهنگی با تغییرات به وجود آمده از بین رفتند و بالعکس، کسب و کارهایی که توانستند خودشان را با این شرایط وفق دهند و نیاز های جدید به وجود آمده مشتریان خود را بر طرف کنند، پیشرفت نیز کردند.
ایجاد یک تجربه خوب برای مشتری
در ابتدا برای درک ارزش این موضوع بیایید به نتایج بدست آمده در یک نظرسنجی که بین 15000 مصرف‌کننده صورت گرفته‌است نگاهی بیندازیم:
43% از مصرف‌کنندگان ترجیح می دهند برای «راحتی بیشتر» هزینه های بالاتری بپردازند.
42٪ برای یک “تجربه دوستانه و خوشایند” هزینه بیشتری پرداخت می‌کنند.
65٪ احساس می کنند که یک تجربه مثبت از برند، بیشتر از تبلیغات روی آنها تأثیر می‌گذارد.
92% یک برند را تنها پس از دو یا سه تعامل منفی رها می‌کنند.
این اعداد و ارقام در عین سادگی، گویای همه چیز است. تجربه مخاطبان برند شما نحوه درک آن ها از کالا و یا خدمات شما هنگام تعامل با هر یک از کانال‌های شماست. این کانال‌ها می‌توانند سایت شما، نمایندگی‌های فروش شما و یا حتی پارکبان مقابل درب فروشگاه شما باشد. فرض کنید شما بهترین کالا را با بالاترین کیفیت عرضه می‌کنید اما هنگام ورود فرد به فروشگاهِ شما یکی از پرسنل برخورد نامناسبی با آن شخص انجام می‌دهد. این تجربه‌ی بد کافیست تا تمام خدمات و زیرساخت‌های شما را نزد مشتری زیر سوال ببرد.
همخوانی برند با ارزش‌های مخاطبینِ هدف
طبق نظر سنجی که گوگل انجام داده است، 82% از مخاطبین یک برند مایلند تا ارزش‌های برند با ارزش‌های خودشان همخوانی داشته باشد. در ضمن تقریبا 75% از خریدارانِ مورد بررسی ، به دلیل مغایرت ارزش‌های یک برند با ارزش‌های مدنظر خودشان، آن برند را کاملا رها کرده‌اند.
فرض کنید شما به دلیل علاقه زیاد خود به حیوانات و برای دفاع از حقوق آنها از برند لوازم آرایشی “Cruelty-Free” (اصطلاحی است به معنای بدون خشونت و به آن دسته از محصولاتی اطلاق می‌شود که در آزمایش‌هایشان تست حیوانی انجام نشده است) استفاده می‌کنید و حتی برای همسو بودن برند با ارزش شما هزینه بالاتری را نیز پرداخت می‌کنید.حال تصور کنید که در شبکه‌های مجازی فیلمی دست به دست شود که برند شما این محصولات را بر روی حیوانات تست می‌کند و این موضوع صرفا برای فروش بیشتر و گران‌تر محصولات خود است. شما چه حسی نسبت به این برند پیدا خواهید کرد؟ آیا باز هم مخاطب آن برند خواهید ماند؟
ایجاد حس اعتماد به برند
همیشه ایجاد حس اعتماد در هر رابطه‌ای دشوار و نیاز به زمان دارد و رابطه برند با مخاطب نیز از این موضوع مستثنی نیست. تداوم، در ایجاد حس اعتماد حرف اول را می‌زند. بردها باید به هر نحوی که شده به مخاطبین خود نشان‌دهند که به وعده‌هایشان عمل می‌کنند، ارزش‌هایشان را حفظ می‌کنند و صادقانه به رضایت مشتریان خود پایبندند.
اشتراک گذاشتن نظرات پیرامون برند شما توسط مشتریان می‌تواند عاملی بسیار مهم در ایجاد حس اعتماد به برند شما باشد. زیرا طبق تحقیقات انجام شده مردم به نظرات مشتریان و محتواهای تولید شده آنها در فضای مجازی شما بسیار بیشتر از پیام‌های تبلیغاتی شما اعتماد دارند. از نظر آنها اینگونه برندها معتبر ترند. برای اطلاع از صحت این موضوع آزمایشی انجام دهید. از دوستان و آشنایان خود که از سایت هایی مثل دیجیکالا خرید انجام داده‌اند دلیل خرید کالایی مشخص را بپرسید. به احتمال بسیار زیاد یکی از عواملی که موجب خرید آن کالا شده نظرات مثبت نسبت به یک کالا و یا معرفی شدن توسط دوستان و آشنایان است.
به همین دلیل است که سایت‌هایی نظیر دیجیکالا، افراد را تشویق به اشتراک گذاری نظرات خود پیرامون کالاهای خریداری شده می‌کنند و برای آن ها جوایزی در نظر می‌گیرند و حتی کمپین‌ها و بیلبوردهایی با این موضوع طراحی می‌کنند.
تمامی این عوامل می‌تواند به اعتمادسازی برند شما کمک شایانی کند.
روش های ایجاد وفاداری به برند
این نکته را همیشه در ذهن خود داشته باشید که حفظ مشتریان همیشه ارزان‌تر و موثرتر از به دست آوردن مشتریانی جدید است. اما واقعا وفاداری به برند چگونه ساخته می شود؟
شما برای بدست آوردن مشتریانی وفادار به برند خود، به چیزی بیش از یک محصول و خدمات خوب نیاز دارید زیرا امروزه اغلب برندها این موضوع را درک کرده‌اند که بدون داشتن کیفیت، دوام در بازار به هیچ وجه امکان ندارد. شما باید احساس و ادراک مشتریان خود را درگیر کنید. در ادامه به مواردی که باعث وفاداری به برند شما می‌شوند اشاره خواهیم کرد.
1-اهداف برند خود را مشخص کنید
چرا برند شما باید انتخاب شود؟
پاسخ به این سوال یکی از اصلی ترین سوالاتی است که یک برند باید از خود بپرسد و پاسخی واضح برای آن داشته باشد.
برند شما علاقه مند است سود کم و فروش بالا داشته باشد و یا بالعکس؟
برند شما چه تفاوت‌هایی با سایر برند ها دارد؟
پس از آنکه هدف اصلی کسب و کار خود را مشخص کردید باید آن را برای تمامی کارکنان و پرسنل خود در هر جایگاه و مرتبه‌ای که قرار دارند به وضوح تشریح کنید تا آنها نیز نسبت به این موارد آگاهی داشته باشند.
2-اصیل باشید و به ارزش های برند خود پایبند بمانید
اگر ارزش‌های برند شما که مشتریان را جلب کرده‌اند ساختگی و پوشالی به‌نظر برسند، دیگر مشتریانی وفادار نخواهیم داشت. یکی از عوامل اصلی ایجاد اعتماد، اصالت است. اگر برند شما چندین سال سن دارد و مدام در حال از دست دادن مشتریان وفادار خود هستید، به ریشه‌ی برند خود بازگردید، چرا که آن عاملی بوده‌است تا برند شما چندین سال دوام بیاورد.
شما می توانید اصالت برند خود را به روش های زیر نمایش دهید
-همیشه داستان‌دار باشید: احتمالا با خواندن تیتر این مورد کمی دچار تردید شدید. همیشه داستان دار بودن بد نیست به شرطی که داستان شما ارزشمند باشد و بتواند مخاطب را به وجد بیاورد. پویایی مجموعه خود از ابتدای تاسیس را به رخ بکشید و این اطمینان را بدهید که همیشه با حفظ ارزش‌ها آماده برطرف کردن نیازهای جدید به وجود آمده خواهید بود.
– مخاطبان خود را تشویق کنید تا نظرات خود را در مورد برند شما در فضای مجازی به اشتراک بگذارند. نظرات مثبت باعث ایجاد اعتماد به برند شما هستند و نظرات منفی نیز نقاط ضعف شما را نمایان می‌کنند.
– ارزش بیآفرینید: پایه و بنای کسب و کار خود را همیشه بر مبنای سود خود بنا نکنید. بگذارید تا برندتان به عنوان راهنمایی قابل اطمینان در میان مشتریانتان یاد شود.
3-ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان خود را در اولویت قرار دهید
خدمات با کیفیت یکی از مهم‌ترین عوامل به وجود آورنده‌ی وفاداری به برند است.
طبق تحقیقات انجام شده زمانی که مشتریانِ برند شما، تجربه خدمات بی دردسری دارند 94% احتمال دارد که دوباره به شما مراجعه کنند.
رویکرد ما:
از محتواهای ذکر شده در بالا می‌توان استناد کرد که وفاداری به برند یک روزه و یک شبه به وجود نمی‌آید و برای رسیدن به این مهم نیاز است که در بازه‌ای به نسبت طولانی عملکردی قابل قبول داشته باشید. برندهای بسیاری وجود دارند که در ابتدا با هزینه کردن مبالغ هنگفت در زمینه تبلیغات، مخاطبان را به سوی خود می‌کشند اما به دلیل عدم توانایی در حفظ این عملکرد و اشتباهات استراتژیک پس از مدت کوتاهی در بازار محو می‌شوند.
آژآنس برندسازی راهبر با تجربه‌های مختلف در کسب و کارهایی متفاوت در زمینه مدیریت برند، به خوبی قادر به تنظیم استراتژی کسب و کار شما برای رسیدن به مشتریانی وفادار است.
ما در این راهِ طولانی، پر پیچ و خم اما شیرین با تمام توان و قابلیت‌هایی ارزشمند در بسیاری از زمینه ها، همواره هم مسیر شما و کسب و کارتان خواهیم بود.
منابع:
How Global Brands Built Armies of Loyal Followers
www.antavo.com/blog/brand-loyalty
Brand loyalty: What it is and how to build it
www.qualtrics.com/experience-management/brand/brand-loyalty
Brand Loyalty: What It Is, Why It Matters, & How to Build It
www.terakeet.com/blog/brand-loyalty
What Is Brand Loyalty and How To Build It
www.blog.hubspot.com/agency/surprising-stats-brand-loyalty
What is Brand Loyalty? (Definition, Types, Examples)
بدون دیدگاه