آرکتایپ یاغی؛ رهایی از هر آنچه دست و پاگیر است
آرکتایپ یاغی و مسائل جذاب پیرامون این کهن الگو، در این مقاله توسط آژانس برندسازی راهبر مورد بررسی قرار گرفته است.
سَری نترس با آرکتایپ یاغی
حتما در کتاب‌ها، سریال‌ها و فیلم‌ها با داستان‌هایی رو به رو شده‌اید که در آن فرد یا گروهی قصد ایجاد تغییر و تحولات خاصی در شهر را دارند؛ سَری نترس دارند که در آن آرمان بزرگی قرار دارد. فرد یا افرادی که تشنه‌ی شورش و در هم شکستن هنجارهای اجتماعی هستند و عموما ذاتی مبهم و پیچیده دارند. این مقاله متعلق به این آرکتایپ یا کهن الگوست. انسان‌ها و برندهایی که در درون خود می‌خواهند قوانین را در جهت رسیدن به یک دستاورد دیگر از بین ببرند.
اگر بخواهیم ریشه‌های کهن‌الگوی قانون شکن (Outlaw) که با نام یاغی (Rebel) نیز معروف است را جستجو کنیم، باید به سراغ داستان‌ها، اسطوره‌ها و افسانه‌ها برویم. شخصیت‌هایی مانند رابین هود که گویان داستان و روایت‌هایش به قرن 15 میلادی بر میگردد، کسی که اقتدار حاکمان شهر را در راه حمایت و دفاع از افراد ضعیف‌تر، در هم میشکند. کهن الگوی یاغی هویت خود را خارج از چارچوب و ساختارهای اجتماعی میبیند چرا که به ارزش‌ها و اصول عمیق‌تری وفادار است. آرکتایپ قانون شکن حاضر است جامعه‌ای را که در برابر سرکوب، بدبینی و سکوت تسلیم شده است را برای رسیدن به حقوق خود به حرکت در آورد.
آرکتایپ یاغی، پای ثابت ادبیات نمایشی
کهن الگوی قانون شکن، با فراتر رفتن از مرزهای فرهنگی و دوره های زمانی، اثری پاک نشدنی در ادبیات به جای گذاشته است. در ادبیات، قانون شکن اغلب به عنوان وسیله‌ای برای کاوش در پیچیدگی‌های طبیعت انسان و چشم انداز اخلاقی عمل میکند. فئودور داستایوفسکی در “جنایت و مکافات” شخصیت راسکولنیکف را قهرمانی قانون شکن تداعی میکند، جوانی روشنفکر که قتل را برای یک خیر بزرگتر توجیه میکند. این رمان با آشفتگی روانی شخصیتی دست و پنجه نرم میکند که در پی یک فلسفه شخصی از هنجارهای اجتماعی تخطی میکند.
آرکتایپ یاغی و فروپاشی کاخ پوشالی برخی قوانین
در قلب کهن الگوی قانون شکن، تنش اساسی بین هنجارهای اجتماعی و اخلاق فردی نهفته است. قانون شکن، بنا به تعریف، خارج از مرزهای پذیرفته شده قانون و نظم وجود دارد و ساختار و هنجارهای اجتماعی را به چالش میکشد. این شورش ذاتی علیه اقتدار، اغلب مخاطبان را مجبور میکند که با قطب‌نمای اخلاقی خود روبرو شوند و هنجارهای ثابت شده درست و غلط را زیر سوال ببرند. این ابهام اخلاقی و این رفتارهای یاغی‌وار از آنها شخصیتی شرور و جنگ طلب در چشم مخاطب نمی‌سازد بلکه مخاطب آنها را فرد پیچیده‌ای میبیند که انگیزه و تجربیاتی در جهت خلق قانونی جدید دارد؛ چیزی که مخاطب را به همدلی و همذات پنداری با اقدامات قانون شکنانه‌ی یاغی مجاب میکند.
ظهور آرکتایپ یاغی در دل شب
اگر در داستان‌ها و فیلم‌ها به خاطر آورید، اغلب افراد یا گروه‌های قانون شکن در فضاهای تاریک، مبهم و مخفی حضور دارند. شب‌ها را برای اقدامات قانون شکنانه خود انتخاب میکنند و عموما در روزها نیز خود را از دیده شدن دور میکنند. این افراد یا گروه‌ها از ضعیف و کم رنگ شدن واهمه دارند و اغلب تلاش میکنند تا از قضاوت‌ها دور بمانند یا به آنها اعتنایی نکنند. همچنین نکته مهم در کهن الگوی قانون شکن این است که امکان رستگاری و ماندگار شدن به واسطه اقدامات و تفکراتی که دارند بسیار بالاست. در حقیقت مردم به دلیل از خودگذشتگی و یا کارهای فداکارانه گروه‌ها یا افراد قانون شکن آنها را میبخشند و هرج و مرج‌های به وجود آمده را نادیده میگیرند.
اما چه برندهایی یاغی هستند؟
اگر از طرفداران دنیای برندسازی باشید، یقینا میدانید که هر برندی در پی خلق هویت خود یکی از آرکتایپ‌ها یا کهن الگوها را به همراه دارد. هستند برندهایی که با داشتن هویتی ساختار و قانون شکن در پی چیزی دیگر در صنعت خود هستند. در این بخش میخواهیم با ویژگی‌های برندهای یاغی با قانون شکن آشنا شویم.
همان طور که گفتیم، کهن الگوی قانون شکن، مشتاق رهایی از ظلم، ساختار و چارچوب است و همیشه پیشرو و ریسک پذیر هستند. برندهایی که هویت‌شان با این کهن الگو ارتباط معنادار بیشتری دارد، تمایل به دگرگونی و انقلاب دارند تا تغییراتی در جهان به وجود آورند. این برندها با هرگونه قانونمندی و انطباق مهالف هستند و وضعیت عادی، پذیرفته شده یا به طور کلی وضعیت موجود را برای رسیدن یا ساختن چیزی بهتر محکوم میکند.
برندهای قانون شکن شاید بر خلاف تصور، به اصالت و هدف خود تعهدی تزلزل ناپذیر دارند. چیزی که این برندها را در جهت خواسته‌های خود هدایت میکند سود حاصل از فروش محصولات یا خدمات نیست بلکه اعتقاد آنها به اهداف و ارزش‌هایشان است. برندهای قانون شکن یا یاغی خود را با این اهداف والا و فراتر از کیفیت محصولات و خدمات به مخاطبان هدف خود معرفی میکنند. این اهداف یا ارزش‌ها ممکن است حمایت از عدالت اجتماعی، پایداری محیطی یا دغدغه‌های انسانی باشد.
ارزش‌های آرکتایپ یاغی
برندهای یاغی به دنبال شکستن هنجارهای تثبیت شده و مدل‌های کسب و کار سنتی هستند. در حقیقت آنها با کمک روحیات شورشی و قانون شکنانه خود به دنبال ابتکار و نوآوری هستند. این تمایل برای در هم شکستن هنجارهای مرسوم در بازار نه تنها برندهای یاغی را از سایر رقبا متمایز میکند بلکه با جلب توجه کردن میتوانند به عنوان رهبران تغییر در صنایع خود دیده و شناخته شوند.
هم چنین باید گفت که عناصر و زبان بصری و کلامی برندهای قانون شکن اغلب جسورانه، غیر متعارف و به یاد ماندنی است. این برندها اهمیت برجسته شدن در یک بازار شلوغ را به خوبی درک میکنند. برندهای یاغی خواه از طریق طراحی هیجانانگیز، بسته‌بندی جدید یا کمپین‌های تبلیغاتی هیجانانگیز باشد، هدفشان این است که از امور پیش پا افتاده فاصله بگیرند و تخیل مخاطبان هدف و مصرف‌کنندگان خود را جذب کنند. این برندسازی متمایز هویتی قوی برای آنها ایجاد میکند که به یادآوری برند و وفاداری مصرف‌کننده کمک میکند.
شبکه‌سازی اولویت آرکتایپ یاغی
برندهای Rebel به جای اینکه صرفاً یک پایگاه از مشتریان داشته باشند، ایجاد جامعه‌ای از افراد همفکر را در اولویت قرار میدهند و برای جامعه سازی و شبکه سازی تلاش میکند. آنها نقش قدرتمند مصرف کنندگان و مشتریان وفادار و توانمند را در شکل دادن به روایت‌های برند تشخیص میدهند و از طریق رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی تجربی و کمپین‌های تعاملی، مخاطبان خود را به طور فعال در داستان برند مشارکت میدهند. این حس اجتماعی بودن، ارتباط عمیق‌تری بین برند و مصرف‌کنندگان آن ایجاد میکند و قبیله‌ای را میسازد که دارای هویت و ارزش‌های مشترک هستند.
هم چنین باید به این موضوع اشاره کرد که برندهای قانون شکن به شدت از روندهای فرهنگی و مسائل اجتماعی آگاه هستند. آنها در گفتگوهای جاری مشارکت میکنند و اغلب از پلتفرم‌های خود برای اظهار نظر اجتماعی یا سیاسی استفاده میکنند. این برندها با همسویی خود با مسائل معاصر، خود را به عنوان برندهای آگاه از مسائل اجتماعی نشان میدهند و برای مصرف‌کنندگانی که بیشتر از یک خرید ساده به دنبال یک برند مقتدر هستند، جذاب‌اند. این ارتباط فرهنگی و اجتماعی به روایت برند عمق می‌بخشد و حس مرتبط بودن را در چشم مصرف کنندگان تقویت میکند.
آرکتایپ یاغی در برندسازی
برندهای قانون شکن در فرآیند برندسازی خود به ویژگی‌های گفته شده از جمله اصالت و تعریف هدف، نوآوری و درک مسائل روز و همراهی مصرف‌کنندگان و مشتریان خود، توجه دارند. این برندها نماد تغییر از شیوه‌های تجاری مرسوم هستند و بر اهمیت هدف، شفافیت و ایجاد جامعه تأکید دارند. همان طور که بازار همچنان به تکامل خود ادامه میدهد، برندهای یاغی احتمالا نقش موثری در این تکامل ایفا میکنند، وضعیت موجود را به چالش میکشند و استانداردهای جدیدی را برای موفقیت در دنیای تجارت و بازاریابی تعیین میکنند. برندهای قانون شکن روایت‌هایی را از خود و محصولات و خدماتشان میسازند که مصرف‌کنندگان را دعوت میکنند تا بخشی از جنبشی باشند که فراتر از تجارت است و روحیه مشترک یاغی بودن و اصالت را در بر می‌گیرد.
هارلی دیویدسون؛ یاغیِ دنیای قانون شکنها
برند موتور سیکلت آمریکایی هارلی دیویدسون که در سال 1903 خلق شده است، یکی از تولیدکنندگان نمادین موتور سیکلت در جهان است که با داشتن ویژگی‌هایی که در ادامه آن را بررسی خواهیم کرد، به یکی از بهترین نمونه‌های برند یاغی یا قانون شکن در دنیای برندسازی تبدیل شده است.
هارلی دیویدسون با موفقیت خود را به عنوان نمادی از آزادی، فردیت و جاده باز معرفی کرده است. “سبک زندگی هارلی” اغلب به عنوان رهایی از محدودیت های اجتماعی و استقبال از هیجان بزرگراه باز به تصویر کشیده میشود. این روایت با روحیه سرکش کسانی که به دنبال جایگزینی برای سبک زندگی مرسوم هستند، همسو می شود. هم چنین طراحی و زیبایی شناسی موتورسیکلت های هارلی دیویدسون کمک قابل توجهی به ایجاد تصویری قانون شکن از این برند میکند. موتورسیکلت‌های سنگین، قدرتمند و اغلب پر سر و صدا، حال و هوای ناهموار و سرکش را از خود ساطع میکنند.
این برند معروف اثری محو نشدنی در فرهنگ عامه، به ویژه از طریق فیلم‌ها، نمایش‌های تلویزیونی و موسیقی بر جای گذاشته است. در فیلم‌هایی مانند «ایزی رایدر» موتورسیکلت‌های هارلی در روایت شورش علیه ارزش‌های جریان اصلی نقش محوری داشتند. این نفوذ فرهنگی ارتباط برند را با روح شورشی تقویت کرده است. خود جامعه هارلی دیویدسون در ساختن هویت سرکش این برند نقش دارد. حس برادری و رفاقت در میان موتور سواران هارلی خرده فرهنگی را ایجاد می کند که اغلب به عنوان شورشی علیه جریان اصلی تلقی میشود. رویدادهایی مانند رالی‌های موتور سیکلت به تصویر برند به عنوان محل تجمع کسانی که استقلال و عدم انطباق را گرامی میدارند، کمک میکند.
ما زنده‌ایم که ادامه‌دهیم
استراتژی‌های بازاریابی و برندسازی هارلی دیویدسون به طور مداوم بر جنبه‌های احساسی داشتن موتورسیکلت تاکید کرده است. به عنوان مثال، شعار ” Live to Ride, Ride to Live”، حس زندگی بر اساس شرایط و لذت بردن از آزادی جاده را منتقل میکند. چنین پیام‌هایی تصویر سرکش و قانون شکن بودن برند را تقویت میکند. هم چنین توانایی هارلی دیویدسون در حفظ وجهه یاغی بودن خود در طول چندین دهه، گواهی بر جذابیت ماندگار این برند است. علی‌رغم تغییر در نگرش های اجتماعی و روند بازار، هارلی دیویدسون جایگاه خود را به عنوان نماد قانون شکن حفظ کرده است و در عین حال هویت اصلی خود را برای نسل‌های جدید جذاب میکند.
در این مقاله سعی شد تا با زوایای مختلفی از کهن الگوی قانون شکن و برندهایی که در ذات خود ویژگی‌های یاغی‌گونه دارند، آشنا شوید. کهن الگوی قانون شکن، با ریشه‌هایی که عمیقاً در اسطوره‌ها، افسانه‌ها و ادبیات نهفته است، از میل جهانی انسان برای خودمختاری، به چالش کشیدن وضعیت موجوئ و تعقیب هدفی بالاتر صحبت میکند. در سراسر فرهنگ‌ها، یاغی‌ها برای سرپیچی از هنجارهای اجتماعی برخاسته‌اند و نظم مستقر را زیر سؤال می‌برند.
معرفی آرکتایپ عاصی (Rebel) در پادکست رادیو برند
رادیو برند که پادکستی تخصصی در حوزه برندسازی است، در این اپیزود به بررسی تمامی جوانب کهن الگوی عاصی پرداخته است.
حرف آخر
در این مقاله سعی شد تا با زوایای مختلفی از کهن الگوی قانون شکن و برندهایی که در ذات خود ویژگی‌های یاغی‌گونه دارند، آشنا شوید. کهن الگوی قانون شکن، با ریشه‌هایی که عمیقاً در اسطوره‌ها، افسانه‌ها و ادبیات نهفته است، از میل جهانی انسان برای خودمختاری، به چالش کشیدن وضعیت موجود و تعقیب هدفی بالاتر صحبت میکند. در سراسر فرهنگ‌ها، یاغی‌ها برای سرپیچی از هنجارهای اجتماعی برخاسته‌اند و نظم مستقر را زیر سؤال می‌برند.
در دنیای برندسازی این کهن‌الگو از طریق برندهای شورشی خود را نشان میدهند. این برندها که به اصالت، نوآوری و تعهد به ارزش‌های اجتماعی پایبند هستند، در تعامل پیچیده روندهای فرهنگی، انتظارات مصرف‌کننده و پویایی بازار حرکت می کنند و به عنوان نیروهایی که وضعیت موجود را به چالش میکشند شناخته میشوند.
از آنجایی که مصرف‌کنندگان عموما به سمت برندهایی گرایش پیدا میکنند که ارزش ها و آرزوهای آنها را منعکس میکند، برندهای قانون شکن به عنوان چراغ‌های فردیت و اصالت در یک بازار شلوغ عمل میکنند. توانایی آنها برای بهره بردن از آگاهی جمعی، ایجاد جرقه گفتگو و ایجاد جوامع حول آرمان‌های مشترک به تبدیل آنها به تأثیرگذاران فرهنگی و عوامل تغییر اجتماعی کمک میکند. در حالی که برندهای یاغی به ساختن جایگاه خود در بازار ادامه میدهند، افرادی با کهن الگوی قانون شکن را دعوت می کند تا سفری برای شناخت خود، توانمندسازی و جامعه‌سازی شروع کنند.
منابع:
:The Outlaw
thebrandleader.com/brand-archetypes/outlaw
The Outlaw Archetype – Everything You Need To Know
dabblewriter.com/articles/the-outlaw-archetype-everything-you-need-to-know
بدون دیدگاه