داستان و استراتژی‌های برند M&M
مقدمه
داستان‌های هر برندِ موفقی پر از نکات آموزنده است. هر برندی در گذر زمان بالا و پایین‌هایی داشته است اما برندهای بسیار کمی هستند که در سالیان متمادی بتوانند روند روبه‌رشد خود را ادامه دهند. امروز می‌خواهیم در مورد برندی حرف بزنیم که از دهه 1940 میلادی تا به‌حال روند صعودی خود را حفظ کرده است. برندی که در این مقاله موردنظر ماست برند M&M است که کمتر کسی است که آن را نشناسد.
برندهای شاخص
برخی برند ها در دنیا وجود دارند که شناسنامه یک سری محصول هستند. برای مثال مک‌دونالد (McDonalds) برای برگر، کوکاکولا (Coca-Cola) برای نوشابه، استارباکس (Starbucks) برای قهوه و …
رسیدن به این درجه، همیشه آرزوی هر برندی است. اینگونه برندها چیزی فراتر از یک محصول و یا خدمات ارائه می‌کنند. هدف اصلی آنها نفوذ به قلب و ذهنِ عموم افراد است. احتمالا شما هم در رسانه های اجتماعی، به محتواهایی مبنی بر کیفیت کمِ برگر های مک‌دونالد (McDonalds) برخورده‌اید اما هنوز این برند پابرجاست و اگر عبارت مشهور ترین برند های دنیا را جست‌وجو کنید نام این برند جزو اولین نتایج جست‌وجوی شماست.
اجازه بدهید خوراکی که در تمامی قفسه های سوپرمارکت‌ها و در برند های متفاوت وجود دارد را برای شما توصیف کنیم و شما اولین برندی که به ذهنتان می‌آید را یادداشت کنید.
“دراژه های رنگارنگ(اسمارتیز) با مغز شکلات و یا شایدم بادام‌زمینی و یا مغزیجاتِ دیگر”.
برند M&M؛ مطرح‌ترین برند دراژه و اسمارتیز
با احتمالی بالا، خیلی از شما نام برند M&M را یادداشت کرده‌اید. خوراکی که کمتر کسی در دنیا وجود دارد که حداقل در دوران کودکی آن را امتحان نکرده باشد و دوست نداشته باشد که یکی از عروسک های رنگارنگ آن را که همیشه در قفسه های فروشگاه ها و شیرینی فروشی‌ها توجه هر کودکی را به خود جلب میکرد را داشته باشد. بیایید با هم سری بزنیم به دنیای خوش رنگ و لعاب برند M&M.
آغاز راه برند M&M
فرانکلین کلارنس مارس (Franklin Clarence Mars)، در سال 1911 در ایالت واشنگتن یک تجارت آب‌نبات سازی را راه‌اندازی کرد. او فرزند خود فارست مارس را برای ادامه راه تجارت آب‌نبات در نظر داشت اما مشابه خیلی از پدر و پسر ها، تفکرات مارسِ پسر کاملا با مارسِ پدر متفاوت بود.
فارست مارس (Forrest Mars) که پسر فرانکلین بود در برهه جنگ جهانی دوم طی سفری که به اسپانیا داشت، مشاهده کرد که سربازان اسپانیایی برای اینکه شکلات هایشان را از آب شدن نجات دهند آن را داخل پوسته‌ای بسیار سخت نگه‌داری می‌کنند اما این ترفند نیز باعث آب نشدن شکلاتِ آنها نمی‌شد. همان زمان بود که ایده ساخت شکلاتی با رویه ای از آب‌نبات که در فصل های گرم سال نیز به راحتی آب نمی‌شود به ذهن او رسید.
چالش کمبود شکلات و شکر در جنگ جهانی
اما یکی از چالش‌هایی که سر راه او قرار داشت جیره‌بندی‌ها و کمبود شکلات و شکر در طی جنگ‌جهانی دوم بود و فکری که به ذهن فارست رسید، شراکت بود.
به همین دلیل او با شخصی به نام Murrie که مدیر شرکت Hershey’s (که احتمالا خیلی از شما این برند را با سس های شکلات و کارامل معروفش می‌شناسید) بود، شریک شد و در نهایت برند M&M متولد شد.(Mars & Murrie)
در آن زمان شکلاتِ این برند جدید را Murrie تامین میکرد و آبنباتی که به صورت روکش بود را برند مارس تامین میکرد. ارتش آمریکا از اولین مشتریان آن ها بود، چون که این شکلات ها در فصول گرم سال به راحتی آب نمی‌شدند.
پس از مدت کوتاهی با پایان یافتن جنگ‌جهانی دوم و پایان یافتن جیره‌بندی‌ها، مارس سهام شریک خود را خریداری کرد.
تو دهنت آب می‌شه، نه تو دستت؛ شعار برند M&M
انتخاب شعار مناسب می‌تواند برای هر برندی جادو بکند. و برند M&M نیز از این موضوع مستثنی نیست. این برند در سال 1949 با شعار:
“Melts in your mouth, not in your hand”
“تو دهنت آب می‌شه، نه تو دستت ”
بازار را به تسخیر درآورد. به ویژه این شعار، بسیار مورد توجه خانواده ها قرار گرفت. زیرا تا آن زمان تمامی شکلات ها در فصول گرم سال به راحتی آب می‌شدند و این مقوله، کودکان آن ها را که یکی از مخاطبین اصلی مصرف شکلات هستند، آزار می‌داد.
رو هر کدوم دنبالش بگرد؛ مقابله با شکلات‌های تقلبی
در عرض یک دهه شهرت این برند به قدری زیاد شد که بازار مملو از شکلات های تقلبی با نام برند M&M شد و این برند طی حرکتی هوشمندانه، برای تشخیص راحتِ شکلات برند M&M اصلی از شکلات تقلبی یک حرف “m” کوچک با رنگ سفید بر روی هر شکلات حک کرد و با راه‌اندزی کمپینی با شعار:
“Look for the M on every piece”
“روی هر کدوم دنبال “m” بگرد”
این مورد را به گوش تمامی مصرف‌کننده هایش در دنیا رساند. در ابتدا برند M&M فقط در یک رنگ و یک مدل، با مغز شکلات بود که در ادامه آنها به وسیله رنگ های متنوع (قرمز،زرد،نارنجی،قهوه‌ای،آبی و سبز) و اضافه‌سازی مغز بادام زمینی محصولات خود را گسترش دادند.
استراتژی‌های بازاریابی رنگارنگ برند M&M
یکی از اصلی‌ترین دلایل موفقیت برند M&M را می‌توان بازاریابی های خلاقانه این برند در حفظ و یکپارچه سازی نقاط تماسِ برند در طول سالیان متمادی آن دانست. به طوریکه این نام فراتر از یک برند رفته و تبدیل به یک فرهنگ عامه “Pop Culture” در میان مردم شده است. برای مثال شرکتی مثل آدیداس طی یک همکاری با این برند کفشی با طرح برند M&M تولید کرده است.
در ادامه به استراتژی هایی که عامل موفقیت این برند بوده است می‌پردازیم:
شخصیت کارتونی برند
حقیقتا اشاره نکردن به شخصیت‌پردازی زیرکانه این برند و نقش آن در موفقیت برند کمی کم لطفی است. کمتر کسی هست که این برند را بدون این شخصیت‌ها بشناسد.
در دهه 90 میلادی بود که برند M&M پس از نیم‌قرن حضور موفق در بازار، به یکباره با کاهش فروشی چشم‌گیر مواجه شد و نزدیک بود که گوی رقابت را به دیگر برند های موجود در بازار ببازند. به همین دلیل بود که آن ها برای رفع مشکل بوجود آمده از آژانس تبلیغاتی BBDO درخواست کمک کردند.
BBDO با الهام گرفتن از تبلیغات دهه 50 که اغلب اوقات از چند شخصیت در پوستر برند ها استفاده می‌شد 6 شخصیت را برای برند M&M خلق کرد که هر کدام خصوصیات و ویژگی های خاصی را در چهره خود نمایان می‌کردند و قصد داشتند که این پیام را به افراد بدهند که شما با هر شخصیتی که دارید این برند مناسب شماست.
لیست شخصیت‌های برند M&M و ویژگی آنها
قرمز رنگ: شخصیتی که شوخی های طعنه آمیز می‌کند.
زرد رنگ: شخصیتی که فردی ساده است.
آبی رنگ: شخصیتی که نمایانگر یک فرد باحال است.
سبز رنگ: شخصیتی که نمایانگر یک فرد جذاب است.
قهوه‌ای رنگ: شخصیتی که نمایانگر یک فرد جدی است.
نارنجی رنگ: شخصیتی که نمایانگر یک فرد مضطرب است.
خیلی سریع این شخصیت ها در ارتباطات برند، بسته‌بندی‌ها و تبلیغات برند نقش محوری را برعهده گرفتند. از سال 2000 به بعد این شخصیت ها بقدری محبوب شدند که تبلیغات برند M&M در یوتوب 43 میلیون بار بازدید داشت.
بهره‌مندی از قدرت رسانه های اجتماعی
این برند همیشه در رقابت با سایر رقبا همواره یک قدم جلوتر بوده است. این برند در سال 2008 که از قدرت رسانه‌های اجتماعی آگاه بود، حساب توییتر و فیس‌بوک برای برند ایجاد کرد. در آن سال ها این برند برای تبلیغ کمپین های خود به صورت گسترده از حساب فیس‌بوک خود استفاده کرد. حتی برای ارتباط بیشتر با این برند برای شخصیت های کارتونی خود صفحه فیس‌بوک ساخت.
یکی از ویژگی های این برند این است که فرصت ها را بسیار خوب شناسایی می‌کند. برند M&M با کمک گرفتن از شخصیت سبز خود که نماد بانویی جذاب است (خانم گرین) مسابقه سلفی با عنوان «تور ایرلند» در روز سنت پاتریک (یک جشن فرهنگی و مذهبی است که هر ساله در ۱۷ مارس برگزار می‌شود که طبق سنت‌ها، تاریخ درگذشت سنت پاتریک، مهمترین حامی ایرلند است) در فیس‌بوک (Facebook) و اسنپ‌چت (Snap Chat) برگزار کرد. ثمره برگزاری این پویش افزایش 17 درصدی نفوذ در بازار و ورود به لیست 10 شکلات برتر کشور ایرلند بود.
مشارکت دادن مصرف‌کنندگان در خلق محصول جدید
همه ما به خوبی می‌دانیم که یکی از ارزشمندترین سرمایه‌ها برای هر برندی همراهی و مشارکت مخاطبان در امور مربوط به برند است. به همین دلیل این برند برای افزایش مشارکت مصرف‌کنندگان، دائما در حال برگزاری مسابقات و نظرسنجی از آنها برای توسعه محصولات جدید است.
مسابقه “جستجو رنگ بی‌نظیر و استثنائی”
یکی از محبوب ترین مسابقات برند M&M “Great Color Quest” بود که در سال 2004 برگزار شد. برند M&M به مدت سه ماه فقط اسمارتیز هایی با رنگ سفید و مشکی در بسته ها قرار می‌داد اما با این تفاوت که در 6 بسته، بَگ هایی حاوی اسمارتیز هایی از یک رنگ بخصوص به طور تصادفی قرار داده بودند. افرادی که این بسته‌ها را پیدا می‌کردند صاحب یک فولکس واگن بیتل به همان رنگ اسمارتیز های داخل بسته می شدند. این افراد برای دریافت جایزه‌شان به همراه خانواده به صورت رایگان به شهر لس‌آنجلس منتقل می‌شدند. در کنار جایزه به آن ها عنوان مصرف کننده افتخاری مادم‌العمر برند M&M نیز اهدا می‌شد.
مسابقه “قرمز رو پیدا کن”
در یکی دیگر از این تلاش‌ها در سال 2010، برند M&M با همکاری Google Street View مسابقه‌ای را در کانادا به نام “Find Red” را راه‌اندازی کرد و از مصرف‌کنندگان خواست که شخصیت قرمز برند را در خیابان های کانادا پیداکنند. ثمره این مسابقه بیش از 8 میلیون بازدید در رسانه‌های اجتماعی و بیش از 225 هزار منشن در X (توییتر سابق) برای برند M&M بود.
قابلیت شخصی سازی
قابلیت شخصی سازی برای اسمارتیز؟ بله درست متوجه شدید. شما برای چه شخصی سعی می‌کنید که هدایایی تهیه کنید که منحصر‌به‌فرد و مختص آن فرد باشد؟ احتمالا عزیر ترین فرد زندگی‌تان.
برند M&M نیز برای نشان دادن این میزان از احترام به مخاطبین خود قابلیت شخصی سازی اسمارتیز را برای مصرف‌کنندگان قرار داد.
برند M&M در سال 2008 با برگزاری کمپینی با عنوان “Faces” از مخاطبین خود خواست که با آپلود تصاویر خودشان در سایت برند،اسمارتیز و یا شیرینی هایی با تصاویر خودشان داشته باشند. در حال حاضر نیز شما می‌توانید شیرینی و یا شکلات هایی به مناسبت های مختلف مثل سالگرد، تولد و یا هر مناسبت خاص دیگری را از طریق سایتِ برند سفارش دهید.
نوآوری
برند M&M دائما در حال تست طعم ها و مدل های مختلف برای شناخت ذائقه‌های جدید مصرف‌کنندگان است. آن ها در گذر زمان برای مغز اسمارتیز‌ها از موارد مختلفی مثل بادام‌زمینی،بادام،کره‌بادام‌زمینی،شکلات تلخ،کارامل،بیسکوئیت و … استفاده کرده‌اند.
همانطور که قبل‌تر گفتیم این برند از مناسبت های مختلف به خوبی بهره می‌برد. برای مثال در ایام هالووین از بسته بندی های مخصوص این ایام برای محصولات خود استفاده می‌کند.
این برند به خوبی نیاز های بازار در گذر زمان را نیز متوجه می‌شود. آن ها برای افزایش فروش و رقابت با سایر رقبای خود در سال 2019 شکلات های تخته‌ای را روانه بازارهای مهمِ جهانی مثل آمریکا،بریتانیا و استرالیا کرد.
استفاده از استراتژی های تجربه محور
این برند با افتتاح فروشگاه‌های خرده فروشی خود در سراسر دنیا با نام “M&M’s World” امکان تست صد ها رنگ اسمارتیز در محیطی جذاب به خصوص برای کودکان در کنار عروسک های شخصیت برند M&M را فراهم کرد تا بیش از پیش به مخاطبان خود نزدیک شود.
در حال حاضر شرکت مارس برند های بسیار معروف دیگری را در زیرشاخه خود دارد برای مثال شکلات های بونتی، مارس (MARS)، اسنیکرز (SNICKERS)، توییکس (TWIX) و برند M&M همگی زیرشاخه برند بزرگ مارس هستند. همان تجارت آب‌نبات فروشی سابق. به نظر شما به جز برندینگ اصولی و درست در طی زمان، این میزان از موفقیت برای آنها امکان‌پذیر بود؟
دستورالعمل تعیین شده توسط مارسِ پدر برای اداره شرکت مارس:
“محصولات خوب به علاوه افراد خوب، باعث ایجاد یک تجارت خوب می شود”
به نظر می رسد این، فرمولی است که برای آنها بسیار خوب کار می کند.
منابع
OCTOBER 16, 2021 / M&M’s Marketing Strategy: Bringing Sweetness and Color to the World
https://thestrategystory.com/2021/10/16/mms-marketing-strategy/
Six Times M&Ms Made History
https://www.history.com/news/the-wartime-origins-of-the-mmTHE SWEET HISTORY OF M&M’S
https://www.oldtimecandy.com/blogs/candy-blog/m-m-history
The Real Reason M&M’s Were Invented
https://www.allrecipes.com/why-m-and-ms-were-invented-7252887
بدون دیدگاه