همه چیز درباره برندسازی شهری
ممکن است تا قبل از مطالعه این مقاله که در مورد برندسازی شهری است، تصورتان این بوده‌باشد که فعالیتهای برندسازی مخصوص سازمان‌ها، کسب و کارها و محصولات یا خدمات آنها است درحالی که لزوما این طور نیست. بهتر است بدانید که چندسالی است که مفاهیم دنیای برندسازی و اهمیت آن وارد کشورها، شهرها و مناطق مختلف شده‌است. در حقیقت شهرها همانند محصولات و خدمات، می‌توانند از طریق فعالیتهای برندینگ با یکدیگر رقابت کنند. در واقع می‌توان ادعا کرد که هرآن چیزی که می‌توان تصویر ذهنی از آن داشت، میتواند یک برند باشد.
برندسازی شهری چیست؟
در برخی از برهه‌های تاریخ، شهرهایی در سراسر دنیا در پاسخ به پویایی‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی نیاز به متمایز ساختن و ترویج ویژگی‌های منحصر به فرد خود را تشخیص دادند. از اوایل قرن بیستم، مفاهیم گردشگری، تبلیغات و بازاریابی توسعه پیدا کرد و به موجب آن شهرها نیز با تاکید بر زیبایی‌های طبیعی، اهمیت تاریخی و جاذبه‌های فرهنگی خود شروع به جذب بیشتر گردشگران و مسافران کردند.
نمونه دو تلاش تاریخی برای ترویج گردشگری
به عنوان مثال در سال 1910، ایالات متحده، کمپینی را با عنوان “اول آمریکا را ببینید (See America, First)” آغاز کرد که طی آن شهرها، مناطق دیدنی و جاذبه‌های طبیعی آمریکا را به مردم دنیا نشان داد. هدف این کمپین معرفی کشور آمریکا به عنوان یک مقصد مطلوب و جذاب برای مردم بود. بعدها کمپین معروف “I Love NY” که در سال 1977 راه اندازی شد، تلاش‌هایی را در جهت نشان دادن چهره‌ای جوان از شهر نیویورک (Newyork) انجام داد و این شهر را به یکی از نمادهای معروف و محبوب ایالات متحده تبدیل کرد.
تولد مفهوم بازاریابی مکان (Place Marketing)
اینگونه تلاشِ کشورها تا سالها ادامه پیدا‌کرد تا اینکه پس از جنگ جهانی دوم، رشد سفرهای هوایی و ارتقای سیستم حمل و نقل منجر به گسترش صنعت گردشگری شد. شهرهایی مانند پاریس و نیویورک فعالانه خود را به عنوان مراکز فرهنگی و تجاری جهان معرفی کردند. بسیاری از شهرهای اروپایی، به ویژه پس از جنگ، هدفشان بازسازی و احیای اقتصاد خود از طریق گردشگری بود. به عنوان مثال، ونیز (Venice) با تلاشهای مستمر، خود را به عنوان مقصدی رمانتیک و تاریخی معرفی کرد.
بر پایه فعالیتهای انجام شده، سال های 1980 تا 1990، دنیا شاهد تولد مفهوم بازاریابی مکان یا Place Marketing بود. مفهومی که اساس برندسازی مدرن شهری را به وجود آورد و کشورها و شهرها به اهمیت بازاریابی خود نه تنها برای گردشگری بلکه برای سرمایه‌گذاری و جذب استعدادها پی‌بردند.
آغاز راه برندسازی شهری به نوعی که آن را می‌شناسیم
در اواخر قرن بیستم میلادی، برندسازی شهری به یکی از ابزارهای استراتژیک برای برنامه‌ریزی شهری و توسعه اقتصادی تبدیل شده بود. شهرها شروع به سرمایه‌گذاری در توسعه زیرساخت‌ها، رویدادهای فرهنگی و فضاهای عمومی کردند تا چهره جذاب و مثبتی از خود نشان دهند و فعالیتهای اقتصادی، برنامه‌های تجاری و گردشگران بیشتری را جذب کنند.
شهر بارسلونا؛ المپیک تابستانی 92
به عنوان مثال بازی‌های المپیک تابستانی 1992 در بارسلونای اسپانیا، نقش مهمی در تحول و برندسازی شهر ایفا کرد. با استفاده از این رویداد، بارسلونا خود را به عنوان شهری پر جنب و جوش، جهانی و نوآور در صحنه جهانی به نمایش گذاشت. همچنین در شهر دیگری از این کشور یعنی بیلبائو با سرمایه گذاری بر ساخت موزه گوگنهایم (Guggenheim Museum)، توانستند این شهر را به نمادی جهانی از احیای فرهنگی و شهری تبدیل کنند.
گسترش اینترنت و پیشرفت رسانه‌های دیجیتالی در دهه 2000 باعث شد تا مدیران شهری با استفاده از پلتفرم‌های آنلاین به مخاطبان جهانی دسترسی پیدا کنند و در نتیجه تعامل راحت‌تری با گردشگران، بازدیدکنندگان و حتی سرمایه‌گذاران برقرار کردند.
برندسازی شهری؛ فرآیندی استراتژیک و هدفمند
احتمالا تا به اینجا چیستی مفهوم برندسازی شهری را درک کرده‌اید اما اگر بخواهیم یک تعریف واحد از آن داشته باشیم، باید بگوییم برندسازی شهر که با نام‌های برندسازی مکان یا برندسازی مقصد نیز شناخته می‌شود، یک استراتژی و فرآیند استراتژیک است که شامل ایجاد تصویری متمایز، هدفمند و مثبت برای یک شهر یا منطقه شهری است. این تصویر و هویت ذهنی، برای جذب گردشگران، سرمایه‌گذاران، ساکنان و ایجاد مشاغل متنوع درنظر گرفته شده است و در عین حال حس غرور و هویت را در بین ساکنان شهر تقویت می‌کند. برندسازی شهر یک مفهوم پیچیده و چند‌بعدی است که فراتر از ایجاد یک شعار یا لوگوی جذاب است. این مفهوم در حقیقت شامل طیف گسترده‌ای از فعالیت‌ها و استراتژی‌ها با هدف شکل دادن درک عمومی و ایجاد شهرت برای یک شهر است.
جوهره برندسازی شهری
برندسازی شهری در درون خود به دنبال پاسخ به این سوال است که “چه چیزی یک شهر را منحصر به فرد و جذاب می‌کند؟” برای پاسخگویی به این پرسش باید در ابتدا نقاط قوت، توانایی‌ها و ویژگی‌های منحصربه‌فرد یک شهر را شناسایی کنید و سپس از این دارایی‌ها برای ایجاد یک هویت متمایز و به یادماندنی استفاده کنید. برندسازی شهری صرفا برای کشورها یا شهرهای مطرح شده نیست بلکه می‌توانید از آن برای شهرهای کوچک‌تر یا مناطقی که پتانسیل بالایی برای جذب گردشگر و سرمایه دارند نیز استفاده کنید.
چرا باید به برندینگ شهری توجه کرد؟
برندسازی شهری میتواند از اهمیت‌ها و فواید زیادی برخوردار باشد که در اینجا به برخی از آنها اشاره می‌کنیم.
تبیین هویت متمایز و یکپارچه شهر
یکی از مهمترین دلایل اهمیتِ برندسازی شهری، شکل دادن به هویت و شخصیت شهرهاست؛ موردی که شاید به ظاهر اهمیت کمی داشته باشد اما بی‌نهایت در رشد و توسعه شهرها و ایجاد شهرت و اعتبار آن تاثیر دارد. در ادامه با سایر دلایلی که باید به برندسازی شهری توجه ویژه ای داشت، آشنا می شوید:
نگاهی اجمالی به فواید برندسازی شهری
یک برنامه برندسازی شهری برنامه‌ریزی شده میتواند به جذب بیشتر گردشگران کمک کند. زمانی که یک شهر بتواند از طریق فعالیتهای برندینگ، خود را به عنوان یک مقصد جذاب معرفی کند، تعداد بازدیدکنندگان بیشتری داشته که در نتیجه آن میتواند درآمد بالا و رشد اقتصادی را تجربه کند. همچنین این مورد میتواند باعث جذب حداکثری سرمایه‌گذاران نیز شود. انتقال تصویر مثبت و نشان دادن پتانسیل رشد شهر میتواند فرصتی را برای سرمایه گذاری به افراد مختلف دهد که این مورد منجر به ایجاد شغل و درآمدزایی شده و میتواند در رشد اقتصادی شهر نیز تاثیرگذار باشد. سرمایه‌گذاران به احتمال زیاد منابع خود را در اختیار شهری با تصویر مثبت قرار می‌دهند که منجر به بهبود زیرساخت‌ها، خدمات عمومی و مؤسسات فرهنگی می‌شود.
جذب افراد متخصص و افزایش رضایت شهروندان
یک شهر با برندسازی اصولی و منطبق با نیازها، گذشته و زیرساخت‌ها میتواند افراد ماهر و توانمند را به خود جذب کرده و هم چنین مانع از مهاجرت ساکنان خود شود. مردم همیشه تمایل دارند در شهری زندگی کنند که تصویر و شهرت مثبتی داشته و علاوه بر آن سطح کیفیت زندگی در آن بالا باشد. درواقع می‌توان گفت که ایجاد یک تصویر و هویت ذهنی اصولی از یک شهر در ذهن مخاطبین و ساکنین، میتواند موجب افزایش رضایت افراد و ارتقای فرهنگ آنان شود.
پای‌بندی به ارزش‌ها و اصول فرهنگی و اخلاقی برای افراد در شرایطی که هویت مکان موردنظر منطبق با این ارزش‌ها باشد، بسیار ساده‌تر و امکان‌پذیر تر خواهد بود و در بلندمدت موجب تبدیل این ارزش‌ها به ارزش‌های بنیادین ساکنین آن شهر یا مکان می‌شود.
تقویت روابط و تعاملات
برندسازی شهر میتواند منجر به شناخت و شهرت جهانی شود. یک برندینگ اصولی میتواند تعامل شهر با مخاطبان بین‌المللی و روابط دیپلماتیک را تقویت و رویدادها و سرمایه‌گذاری‌ها را جذب کند. همچنین میتواند حس غرور و هویت را در بین ساکنان پررنگ‌تر کند. این مورد باعث می‌شود ساکنان بیشتر در شهر خود سرمایه‌گذاری کنند و به انسجام بیشتر جامعه و مشارکت در امور کمک کند.
در حالی که برندسازی شهری مزایای زیادی دارد امّا با چالش‌هایی نیز مواجه است. برای نمونه، برای شهرها بسیار مهم است که تعادلی بین جذب سرمایه‌گذاری و گردشگران با ساکنان شهر ایجاد کنند و در عین حال، رفاه و اصالت فرهنگی خود را حفظ کنند. برندسازی شهر یک تلاش یک‌باره نیست، بلکه فرآیندی مستمر و مداوم است که باید با شرایط متغیر و احساسات عمومی سازگار شود. زمانی که برندسازی شهری به طور موثر اجرا شود، میتواند به موفقیت و شکوفایی بلندمدت شهر کمک کند.
عناصر کلیدی برندسازی شهری
هویت و موقعیت
تعریف هویت منحصر به فرد یک شهر و قرار دادن آن به گونه‌ای که آن را از مکان‌های دیگر متمایز کند، گامی اساسی در برندسازی شهری است. این موضوع شامل شناسایی دارایی‌های تاریخی، فرهنگی و طبیعی شهر و تعیین این که چگونه می‌توان از آنها برای ایجاد یک روایت قانع‌کننده استفاده کرد، می‌شود.
تعامل با ذینفعان
تعامل با ذینفعان مختلف، از جمله دولت محلی، مشاغل، ساکنان و سازمان‌های اجتماعی، برای برندسازی موفق شهر بسیار مهم است. این گروه‌ها اغلب نقش مهمی در شکل دادن به هویت شهر و حمایت از تلاش های برندسازی شهری دارند.
هویت بصری
توسعه هویت بصری، از جمله لوگوها، طرح‌های رنگی و عناصر طراحی، یکی از جنبه‌های مهم برندسازی است. این عناصر باید منعکس کننده ویژگی‌ها و ارزش‌های منحصر به فرد هر شهر باشند.
پیامرسانی و ارتباطات
ایجاد یک پیام روشن و منسجم که نقاط قوت، ارزش‌ها و چشم‌انداز شهر را به اشتراک بگذارد حیاتی است. استراتژی‌های ارتباطی مؤثر شامل رسانه‌های مختلفی مانند تبلیغات، رسانه‌های اجتماعی، روابط عمومی و داستان‌گویی است.
زیرساخت و توسعه
بهبود زیرساخت‌ها، فضاهای عمومی و برنامه‌ریزی شهری می تواند بازنمایی فیزیکی برند شهر را افزایش دهد. سرمایه‌گذاری در حمل و نقل، پارک‌ها و مؤسسات فرهنگی میتواند به ایجاد تصویر مثبت و موفقیت فرآیند برندسازی، کمک زیادی کند.
رویدادها و تجربیات
میزبانی رویدادها و ایجاد تجربیات منحصر به فرد میتواند به تقویت برند شهر کمک کند. جشنواره‌ها، رویدادهای فرهنگی و سایر جاذبه‌ها می‌توانند جذابیت شهر را افزایش داده و فرصت‌هایی را برای بازدیدکنندگان و ساکنان ایجاد کنند تا بتوانند با محیط شهری بیشتر آشنا شده و ارتباط برقرار کنند.
پایداری و کیفیت زندگی
تأکید بر پایداری و کیفیت زندگی در برندسازی شهر اهمیت فزاینده‌ای دارد. شهرهایی که مسئولیت زیست محیطی، ارزش‌های اجتماعی و رفاه کلی را در اولویت قرار می‌دهند اغلب تصویر جذاب‌تری دارند.
ثبات و نظارت
حفظ ثبات در تلاشهای برندسازی و نظارت منظم بر تصویر و هویت یک شهر ضروری است. تطبیق استراتژی‌ها در صورت نیاز و پرداخ-تن به هرگونه برداشت و درک منفی بخشی از برندسازی مؤثر یک شهر است.
حرف آخر
در این مقاله سعی کردیم تا به مهمترین بخش‌های برندسازی شهری و اهمیت بالای آن بپردازیم. برندسازی شهر یک استراتژی چند وجهی است که شامل ایجاد و ترویج تصویری متمایز و مثبت برای یک شهر یا منطقه شهری است. این شامل هویت، مشارکت ذینفعان، هویت بصری، پیام رسانی، رویدادها، زیرساخت‌ها، پایداری و ثبات است. هنگامی که برندسازی شهر به طور مؤثر انجام گیرد، میتواند منجر به رشد اقتصادی، افزایش گردشگری، غرور مدنی، جذب استعداد، سرمایه گذاری و شناخت جهانی شود.
در نهایت، برندسازی شهر یک فرآیند پویا و مداوم است که نقشی تعیین کننده در شکل دادن به آینده یک شهر دارد.
منابع
- Müge Riza. City Branding and Identity. 2012. Link: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S187704281200403X
- Mirmoini, mehdi. Azari, abbas. Strategic City Branding; from Theory to Practice. 2018. Link: https://www.armanshahrjournal.com/article_80517_7bf56326741f9c0d3512a3a9f537ed86.pdf
بدون دیدگاه